Создание рекламного радиоролика

Радиореклама, как и телевизионная, начинается с написания сценария, с под­робной фиксации на бумаге всего, что потом прозвучит 15 эфире.

Но прежде всего радиореклама — это хороший текст. Текст для радио нужно писать не в книжно-литературном, а в разговорном стиле, так как разговорный язык значительно отличается от литературного. В нем нет длинных, сложнопод­чиненных предложений, сложных слон и аббревиатур. При этом реклама должна говорить на языке той аудитории, к которой она обращается. Например, надо учи­тывать, что подростки и бизнесмены говорят по-разному.

Кроме того, следует помнить, что стандартная продолжительность рекламного ролика — от 30 до 60 секунд, в которые надо уместить информацию о товаре, на­звание компании, а зачастую еще ее адрес и телефон. При этом для лучшего запо­минания слушателем важной информации необходимо повторить название про­дукта и координаты фирмы не менее двух раз.

В 30-секундном ролике в среднем содержится 60-70 слов. «Исследования по­казали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимания, чем го­ворящий медленно. И к тому же он произносит в минуту больше слов и соответ­ственно доносит до слушателя больше информации» [99. Р. 52].

«Ваш рекламный ролик может быть изысканным или совсем простым, проще простого, но как бы то ни было он Должен в три секунды приковать внимание слу­шателя и не должен оставить его в недоумении: "А чья же, собственно, это была реклама?"» [30. С. 225].

Поэтому в течение первых трех секунд надо привлечь внимание аудитории и ска­зать нее необходимое, пока внимание слушателя не отвлеклось па что-либо другое. После чего постарайтесь повторить основную информацию о вашем предложении и название вашей компании.

После того, как сценарий и текст рекламного ролика написаны, наступает че­ред звукозаписи.

Для воплощения рекламной идеи используются три составных элемента — го­лос, музыка и спецэффекты.

Голос — главный компонент рекламы. Он позволяет передать характер персо­нажа ролика, наиболее выгодно подать информацию о рекламируемом товаре или услуге, «увидеть» предлагаемый продукт.

Для озвучивания ролика можно пригласить дикторов или актеров, чьи голоса неизвестны широкой публике, а можно известных дикторов или актеров с хорошо узнаваемыми голосами. При этом надо учитывать, что чем популярнее исполни­тель, тем более его рекламный персонаж должен соответствовать его кино- или телевизионным ролям, по которым его знают слушатели, а известность реклами­руемого продукта соответствовать известности исполнителя.

Музыка в радиорекламе может быть фоном для текста, а может быть и главным компонентом ролика, когда он сделан в форме рекламной песенки (джингла).

«Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование зна­менитостей или техника "скрытой камеры". Ее воздействие уступает только воз­действию образов маленьких детей, котят или щенят. Музыка не только помогает убеждать, она важна для запоминания, поскольку мы хорошо запоминаем инфор­мацию, когда напеваем» [82. С. 487].

Но при записи джингла надо особенно внимательно относиться к тексту, кото­рый в этом случае должен быть рифмованным. А рифма — дело тонкое, ведь неудач­но зарифмованный текст может на слух восприниматься как примитивный и глупый.

Специальные звуковые эффекты в радиорекламе используются для передачи обстановки, в которой происходит действие ролика. Они помогают разбудить фан­тазию слушателя, передать запахи, чувства, зрительные образы.

Вот что по поводу звуковых эффектов советовал Питер Хокстайн из PA Ogilvy & Mather:

«Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.

Основной упор сделайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров...

Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ро­лика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффек­ты так, чтобы они работали на товар.

Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь ликтора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение» [82. С. 486].