Особенности рекламы лекарственных средств
Специфика рекламы лекарственных средств определяется особенностями российского законодательства, частично ограничивающего распространение этой рекламы.
Телевидение активно используется производителями лекарственных средств, правда, преимущественно иностранными, так как для отечественных фармацевтов телереклама пока слишком дорога.
Одной из первых на российском телевидении появилась реклама обезболивающего средства Panadol, который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol — и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применению лекарства вызвали возмущение врачей и Конфедерации обществ защиты прав потребителей. После чего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача (п. 3.3 раздела 2 Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России), а также создавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу (п. 1 раздела 2 Свода и п. 6 ст. 44 Закона «О лекарственных средствах»).
На телевидении рекламируются практически все виды безрецептурных лекарственных средств, биологически активные добавки (БАД), а также медицинские учреждения.
Сюжет большинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: как герою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex (снимает симптомы простуды), Nurofen (снимает боль), Imodium (останавливает диарею) и т. д.
Биологически активные добавки, а также средства для снижения веса рекламируются, как правило, не на центральных, а на дециметровых телеканалах, где стоимость рекламного времени существенно ниже. Поэтому ролики более продолжительны и обычно строятся на свидетельствах граждан, вылечившихся или похудевших с помощью рекламируемого снадобья.
Полоса в прессе «Есть много способов...». Лекарство от угревой сыпи «Скинорен Гель». РА «ИМА-пресс» (Москва)
Такая реклама достаточно часто содержит нарушения как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования в рекламе: например, представляет БАД как лекарственные средства, создает впечатления ненужности обращения к врачу и т. д.
В рекламе «Акульего хряща-экстра» (пищевая добавка) сообщается, что он «блокирует развитие новообразований, замедляет рост опухолей, спасает от артритов, мастопатии, аденомы предстательной железы, заболеваний крови...».
В рекламе «КарТСелл» (пищевая добавка) указывается, что «одна доза... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний».
В рекламе пищевой добавки «Лабре Джаст» сообщается: «Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре Джаст" не менее двух раз в год».
В рекламе «Йохимбе» противопоставляется «лечение в больнице» («простатиту хоть бы что») и прием добавки к нище («долбит простатит и задалбливает»).
Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Как, например, клиника но пересадке волос Real Trans Haer, чей ролик «Лысый» («А тебе, лысый, я телефон не скажу!»), где молодой человек опаздывает на самолет, пытаясь доказать на паспортном контроле, что лысый человек на фотографии в паспорте — это он, в 2000 году занял 1 -е место в номинации «Красота и здоровье» конкурса «Телевизионная реклама» Х Московского международного фестиваля рекламы.
Другие медицинские учреждения делают ролики но схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.
Радио используется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения. Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических. Например, радиослушателям известен джингл стоматологической клиники «Мастер Дент»: «Мастер Дент — сеть стоматологии. Номер наш един: 274-10-01».
Пресса, как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАД и медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекарства рекламируют не только иностранные, но и отечественные фармацевтические компании.
Рекламу лекарственных средств обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей («Московский комсомолец», «Аргументы и факты». «Комсомольская правда»). В деловых («Ведомости») или «консервативных» изданиях («Известия») ее нет.
В еженедельных массовых и женских журналах («Семь дней», «Лиза»), равно как и в специализированных изданиях («Красота и здоровье») встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.
В дорогих «глянцевых» журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, т. е. тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений — клиник пластической хирургии, стоматологии и т. д.
Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы лекарственных средств. В «наружке» главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пешеход или водитель смотрят на плакат всего несколько секунд. А в рекламе медикаментов все наоборот — главное текст, а не изображение.
Впрочем, попытки разместить рекламу лекарств в «наружке» все же встречаются. Так, в конце 1990-х годов на улицах Москвы появилась реклама противозачаточных средств. На плакатах девушка страстно обнимала юношу, а надпись гласила: «Спросите секрет ее уверенности у врача». К сожалению, рекламная кампания проходила во время православного поста, и некоторые верующие обратились к столичным властям с требованием снять эту рекламу, т. к. она оскорбляет их религиозные чувства. Пока шли дебаты но поводу этичности данного изображения, рекламная кампания закончилась.
Наоборот, в метро рекламу лекарственных средств размещают достаточно часто, т. к. на эскалаторе или в вагоне электропоезда у людей есть время на рассматривание рекламных объявлений.
Интернет все чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтические компании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах, отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах, аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей — на сайтах, обращенных к молодым мамам.
Большое значение имеет реклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведении рекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы (см. раздел 3.2.6).
Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (в аптеках) промо-акции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другие рекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактические препараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом — желудочные препараты для путешествующих в экзотические страны.
Некоторые производители (например, товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своих консультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или иным средством.
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.