Общие требования к рекламе

В соответствии с Законом (ст. 5) реклама (и это принципиальное положение) должна быть распознаваема без применения каких-либо специальных знаний или технических средств непосредственно в момент ее представления независимо от ее формы и средств распространения.

В Законе особо отмечено, что использование в изданиях нерекламного харак­тера (а в таковых в соответствии со ст. 12 Закона реклама не должна занимать бо­лее 40% объема одного номера) целенаправленного обращения внимания потре­бителя на какую-либо марку товара или услугу без предварительного сообщения о рекламном характере материала, например, с помощью пометки «на правах рекла­мы», не допускается.

Это достаточно трудно применимое и сложное положение. Определенная ме­тодика отнесения к рекламе того или иного печатного материала, радио- или теле­программы разработана государственным антимонопольным органом, на который возложен контроль над соблюдением законодательства о рекламе.

Еще одно положение Закона является внутренне противоречивым. СМИ за­прещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, ре­дакционного или авторского материала.

За рубежом крупные СМИ имеют свои этические кодексы журналиста. Редак­ция, главный редактор или специальный сотрудник определяют, размещаются ли материалы бесплатно или на возмездной основе, делается ли при этом пометка «реклама», либо они проходят как редакционные материалы. При таком подходе, и он правомерен, редакция или главный редактор отделяют важный актуальный материал, соответствующий целям и задачам издания (теле- или радиокомпании), от рекламного материала, находящегося вне редакционных интересов. Серьезное и авторитетное издание — поэтому оно и является таковым — зачастую отказыва­ется публиковать материалы, имеющие рекламный характер.

В России многие издания (теле- и радиокомпании) поступают так же, но, тем не менее, в российских СМИ по-прежнему размещается достаточно много «заказ­ных» материалов.

Реклама в Российской Федерации может быть размещена на русском языке и дополнительно по усмотрению рекламодателей на государственных языках респуб­лик и языках народов Российской Федерации. Исключение из этой законодатель­ной нормы делается только для изданий, которые официально зарегистрированы на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации, а также на иностранных языках.

Так, по Закону рекламу на английском языке можно размещать, например, в га­зете Moscow Times, зарегистрированной и издающейся на английском языке. А вот встречающиеся англоязычные объявления в газетах, зарегистрированных на рус­ском языке, незаконны.

Кроме того, использование иностранного языка допускается для зарегистриро­ванных товарных знаков в рекламе товаров и услуг.

Если деятельность рекламодателя подлежит обязательному лицензированию, то в рекламе должен быть указан номер лицензии и наименование органа, выдав­шего эту лицензию на сегодняшний день. Это относится, например, к финансовым, страховым, медицинским, туристическим услугам.

Если товар подлежит обязательной сертификации, то в рекламе должна быть сделана пометка «подлежит обязательной сертификации». Эта норма не вполне логична, т. к. сертифицируется не весь товар производителя, а лишь его партия. Поэтому, если в рекламе содержится надпись «товар подлежит обязательной сер­тификации», то какая-то его партия, возможно, была сертифицирована, а где-то может продаваться и несертифицированная продукция.

В общих требованиях к рекламе отмечено, что она не должна возбуждать пани­ку, побуждать граждан к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нане­сти вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

В данной главе мы не говорим о специальных требованиях к рекламе отдель­ных категорий товаров и услуг, т. к. практически все они изложены в соответству­ющих параграфах книги.

Отдельно упомянем требования к социальной рекламе (ст. 18), которые про­писаны в Законе довольно слабо. Социальная реклама определяется как реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоми­наться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки товаров или услуг. Социальная реклама, осуществляемая на безвозмездной основе, признается благотворительной деятельностью и пользует­ся предусмотренными законодательством льготами.

Однако на практике нельзя заставить делать социальную рекламу безвозмезд­но. В любом случае изготовление рекламы и ее размещение осуществляется на ос­новании договора. В соответствии с Гражданским кодексом нельзя заставить хо­зяйствующие субъекты заключить договор, равно как никто не может заставить расторгнуть договорные отношения за исключением случаев, когда они противо­речат законодательству. Поэтому Закон определяет, что для социальной рекламы рекламораспрострапитель должен предусмотреть пять процентов эфирного време­ни/печатной площади, а рекламопроизводитсль должен выделять под социальную рекламу пять процентов своего годового производства. Определение стоимости работ в объеме пяти процентов осуществляется на основании договора.

Можно представить, например, следующие диалоги: «Произведите, пожалуй­ста, социальную рекламу с таким-то сюжетом». Первый вариант ответа: «Да, по­жалуйста, цена такая-то, в убыток себе произвести эту рекламу не могу». Но если сюжет социальной рекламы близок рекламопроизводителю, то возможен и другой вариант: «Хорошо, я сделаю это бесплатно». То же относится и к рекламораспро-странителю.

Часто смешивают социальную рекламу и рекламу в интересах государства и его институтов. Социальная реклама имеет целью благотворительность, а реклама го­сударственных органов власти или в интересах муниципальных органов власти — совершенно иная форма рекламы. Хотя есть области, где они пересекаются, т. е. государственная реклама выполняет функции социальной, а социальная — государственной. Но порой органы местного самоуправления присваивают себе право определять, что относится к социальной рекламе, каковы должны быть на нее рас­ценки и где ее нужно размещать.