logo
Что где и как рекламировать

Классификация газет

Согласно ст. 2 Закона Российской Федерации «О средствах массовой инфор­мации» под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, аль­манах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Газеты могут быть классифицированы по следующим признакам: география распространения, периодичность и время выхода, тираж и способ распространения, формат и объем, тематика.

География распространения. По этому типу российские газеты можно разде­лить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в других рос­сийских регионах), региональные (областные и краевые издания, не выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные издания, распространяющиеся на ограниченной территории).

Периодичность и время выхода. Большинство российских газет является ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шесть раз в неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь дней в неделю.

Еженедельные газеты выходят в определенный день недели — со среды по вос­кресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным газетам («МК-воскре-сенье» к «Московскому комсомольцу», «Труд-7» к «Труду»).

Но есть среди газет и исключения: например, «Новая газета» выходит два раза в неделю, «Домашнее чтение» и «Спид-Инфо» — дважды в месяц, «Декамерон» -ежемесячно.

По времени выхода газеты бывают утренними и вечерними. В советское время во многих крупных городах была своя городская вечерняя газета — «Вечерняя Москва», «Вечерний Ленинград», «Вечерний Свердловск». Но в 1990-е годы по­чта перестроила свою работу — теперь почтальоны разносят прессу подписчикам один раз в день, по утрам. Поэтому выпуск вечерних газет потерял смысл — все рав­но читатели увидят их только утром — и их количество значительно сократилось.

Постер из серии «Читай МК». Газета «Московский комсомолец». Дизайн-бюро «Паровоз» (Москва), финалист конкурса «Печатная реклама» 7 ММФР

Тираж. Тираж издания — это общее количество напечатанных экземпляров.

Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников предприятия.

У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах и даже миллионах экзем­пляров. С целью привлечения рекламодателей издания зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий. Некоторые издания сертифицировали свой тираж, но большинство так этого и не сделали.

Тем не менее, даже сертифицированный тираж не дает представления о ре­альном числе читателей, так как, с одной стороны, некоторые экземпляры газе­ты читают не один, а несколько человек, а с другой — часть тиража остается не­проданной.

Способ распространения. Существует три основных способа распространения газет: подписка, продажа в розницу и бесплатное распространение (рассылка).

Как правило, большинство изданий применяет комбинированное распростране­ние: часть тиража продается по подписке, часть — в розницу, и некоторая часть -по VIP-рассылке, когда издатель сам подписывает на газету крупных государ­ственных чиновников, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей.

При такой ситуации для рекламодателя представляет интерес процентное со­отношение всех видов распространения. Так как чем большая часть тиража распро­страняется по подписке, тем стабильнее аудитория издания, тем более предсказу­ем результат рекламного воздействия. При продаже в розницу не известно, кто купит газету и будет ли она вообще куплена.

Если издание проводит VIP-рассылку, то также желательно знать, какие имен­но персоны входят в подписной список.

Если же издание (это обычно рекламные газеты, издания московских префек­тур или, например, столичная газета «Большой город») распространяется бесплат­но — по почтовым ящикам, на станциях метрополитена или по супермаркетам, са­лонам красоты и т. д., то его аудитория практически непредсказуема.

Формат и объем. В основном газеты бывают двух форматов: полноформатные (А2) и малоформатные (A3). Иногда встречаются газеты специального малого (так называемого «бульварного») формата A3 и формата А4. Ежедневные газеты име­ют, как правило, формат А2, а еженедельные — A3.

Объем газет варьируется от четырех полос до нескольких десятков, а за рубе­жом и нескольких сотен полос. Число полос чаще всего кратно четырем, что про­диктовано техническими условиями издания. Но в газетах формата А2 бывает, например, и шесть полос. Как правило, объем ежедневных газет — от четырех до 16 полос, еженедельных — не меньше 12. В России своеобразный рекорд принад­лежит газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», которая выходит в двух-трех частях с общим объемом до 176 полос.

Тематика. В настоящее время наиболее крупными сегментами российского га­зетного рынка являются:

По данным Государственного комитета Российской Федерации по печати кон­ца 1990-х, общероссийские газеты и журналы по тематическому признаку рас­пределялись следующим образом: общественно-политические издания составля­ли 25 %, специальные — 66 %, детские — 4 %, рекламно-информационные — 4,5 %, другие-0,5% [47. С. 23-24].

Характеристики аудиторий изданий того или иного типа можно узнать из различных исследований. Самое полное из них исследование аудитории прессы NRS — National Readership Survey, которое компания TNS Gallup Media проводит с 1998 года. И уже через год оно стало единым стандартом измерения аудитории.

Особый интерес для рекламодателей представляют специализированные газе­ты, рассчитанные на читательские аудитории с особыми интересами. Эти газеты позволяют достичь высокого процента охвата читателей. А реклама, содержащаяся в них, обычно рассчитана на специализированные аудитории, и у этих газет мо­гут быть свои собственные правила в отношении размещаемой рекламы.

Такие специализированные издания могут быть предназначены для деловой аудитории, финансовых кругов, представителей разных национальностей, членов тех или иных движений.