logo
Что где и как рекламировать

Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346

5.1 Правовое регулирование рекламы до 1995 года 346

5.2 Краткая история создания Закона «О рекламе» 346

5.3 Общие положения Закона «О рекламе» 349

5.4 Общие требования к рекламе 351

5.5 Ненадлежащая реклама 353

5.6 Права и обязанности участников рекламной деятельности 355

5.7 Государственный контроль в области рекламы 357

5.8 Другие законы, регулирующие рекламную деятельность 358

5.9 Авторское право в рекламной деятельности 360

5.10 Саморегулирование в рекламе 363

5.11 Законодательное регулирование политической рекламы 365

5.12 Выводы 369

5.13 Вопросы 370

Библиография 371

Русскоязычная литература 371

Англоязычная литература 374

Ссылки в Интернете: 374

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. 376

Предисловие

Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода, для которой писал стихотворные призывы В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книж­ный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др.

Современная российская реклама не только возродилась, но и стала значитель­но объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом XX века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наруж­ной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетра­диционные виды рекламных коммуникаций.

В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя своей сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно бо­лее изощренным и агрессивным видам. Мы можем проследить это развитие на при­мерах определений рекламы, которые давались в разное время, начиная с 20-х го­дов прошлого века.

Вот, например, два определения рекламы из источников 1920-х годов1.

В книге «Реклама», переведенной с немецкого и изданной в 1924 году, дано та­кое определение:

«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммер­ческим целям или не преследуют их» [5. С. 21].

А вот другое определение из справочника «Газетный и книжный мир» 1925 года:

«Реклама должна: 1) заставить другого человека знать; 2) заставить его пом­нить; 3) заставить его сделать» [22. С. 28].

Прошло время, и в Оксфордском толковом словаре 1990 года приведено следу­ющее определение:

«Advertising (реклама) — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама созда­ет представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDА: внимание, интерес, желание, дей­ствие» [7. С. 18].

Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транс­лируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций.

Рекламные коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ).

К средствам распространения рекламных коммуникаций, помимо традицион­ных СМИ, относятся также наружная реклама, Интернет, прямая почтовая рекла­ма, стимулирование сбыта, мерчендайзинг, выставки, презентации и т. д.

Российский рынок рекламных коммуникаций развивается в соответствии с ми­ровыми тенденциями. Он растет не только количественно (в 2003 году объем ме­диа-рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2,630 млрд. долл. — это на 31 % больше, чем в 2002-м), но и качественно: все больший объем рынка занимает нетрадиционная реклама (в 2003 году — 840 млн.).

1.Выдержки из этих поистине уникальных книг нам любезно предоставила Марианна Андреева, зам. главною редактора, директор по рекламе газеты «Экономика и жизнь». За что ей большое спа­сибо (авт.).

В связи с тем, что, по оценкам экспертов, в настоящее время крупнейшие рек­ламодатели тратят на нетрадиционные виды рекламы (так называемые BTL-услуги — от «below-the-line») более 24 % рекламных бюджетов, в 2003 году АКАР ре­шила при оценке объемов российского рынка рекламных коммуникаций разделить медиа-рекламный рынок и рынок BTL-услуг и доверить эту работу двум различ­ным комиссиям. Впервые Экспертный совет АКАР дал раздельную оценку тради­ционным и нетрадиционным видам рекламы (рис. 1 и табл. 1).

Изменение сути рекламной деятельности изменило и функции рекламного агентства (РА), которое сегодня стало совершенно другим, нежели оно было, на­пример, в 1950-е годы. РА выполняет все то, что оно делало и тогда — придумыва­ет рекламу, планирует ее размещение, закупает рекламные пространства в СМИ и размещает рекламу, предсказывает ее эффективность, оценивает воздействие через фокус-группы и т. д. Но плюс к этому РА теперь выступает консультантом своего клиента, предлагая ему все более новаторские нетрадиционные формы маркетинговых коммуникаций (МК). Но и это еще не все: РА уже не только консультирует своего клиента и подсказывает ему оригинальные решения, как это было совсем недавно при интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) — и это казалось новаторским в работе РА, — сегодня РА приходится при­думывать творческие решения и для нестандартных коммуникационных акций. Мировой опыт подтверждает, что чем более творческий подход проявляется в ре­шении нетрадиционных маркетинговых ходов, тем они более эффективны.

Реклама меняется на наших глазах, и именно ее растущей сложностью и много­плановостью обусловлено наше стремление написать эту книгу. Она предназначе­на, прежде всего, для студентов. И как раз сами студенты изначально приняли активное и непосредственное участие в работе над книгой — в конце «Введения» приведен список студентов кафедры маркетинга и рекламы Московского государ­ственного университета инженерной экологии (МГУИЭ), которые внесли опреде­ленный вклад в ее создание.

Но, конечно же, книга предназначена и для более широкого круга практику­ющих специалистов в области ИМК, работающих как в компаниях-рекламодате­лях, так и в РА.

Рис. 1. Объем медиа-рекламного рынка России в 2000-2003 годах

Таблица 1

Объем рекламного рынка BTL-услуг России в 2003 году.

Виды услуг

Объем в млн. долл.

Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя, включая:

  • креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production);

  • стоимость промо-акций и услуг третьих лиц (supplier costs);

  • стоимость сэмплинга (sampling), призов (incentives) и т. п.;

  • гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees).

220

Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая:

  • креативные разработки и производство рекламных материалов;

  • стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs);

  • стоимость призов и сувениров;

  • гонорар (комиссию) BTL-агентств (agency fees).

200

Direct Marketing, включая:

  • прямую почтовую и e-mail рекламу (direct mail/e-mail);

  • каталоги;

  • телемаркетинг (telemarketing);

  • Интернет (online interactive);

  • телемагазины;

  • SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи;

  • стоимость разработки креатива ДМ;

  • печать/производство рекламных материалов (print/production);

  • стоимость баз данных (list/database services);

  • почтовые и производственные расходы (letter shop/mailing);

  • гонорар (комиссию) ДМ-агентств (agency fees).

250

POSM and In-Store Visual Communications — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая:

  • собственное производство и импорт (local production and imports);

  • аренду рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental).

120

Event marketing — специальные мероприятия по продвижению, включая:

  • спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage).

50

ИТОГО:

840

Для удобства читателей в книгу включены три больших раздела.

В первом разделе (2 глава) мы рассматриваем традиционные носители рекла­мы: электронные (телевидение, радио, Интернет), печатные (газеты, журналы, рекламные издания), а также кинотеатры и средства наружной рекламы. Мы го­ворим об их специфике, преимуществах и недостатках размещения рекламы в каж­дом из них.

Во втором разделе (3 глава) мы рассматриваем новые нетрадиционные приемы рекламных коммуникаций: директ-маркетинг, промоушн, мерчендайзинг, выстав­ки и презентации. Здесь мы также даем рекомендации, рассказывая о преимуще­ствах и недостатках этих видов рекламы, а также для каких именно категорий то­варов и услуг и как именно их лучше использовать.

В третьем разделе (4 глава) мы говорим об особенностях рекламы отдельных категорий товаров и услуг. При этом выбранные нами товары и услуги не случай­ны. Мы обратились к компании TNS Gallup AdFact1 за данными о том, какие кате­гории товаров и услуг наиболее часто рекламируются в последние несколько лет (рис. 2-4). Кроме того, мы взяли ряд категорий, в настоящее время не лидирую­щих на рынке, но представляющих безусловный интерес для читателя из-за осо­бенностей их рекламы. И отталкиваясь от всех этих данных, мы предлагаем чи­тателям познакомиться с теми отличительными особенностями, характерными приемами, законодательными нормами и пр. для каждой из этих категорий.

Для удобства читателей в начале книги (1 глава) мы даем краткий рассказ о мар­кетинговых коммуникациях, а в конце (5 глава) — приводим сведения самого об­щего характера о рекламном законодательстве.

Пытливый читатель увидит, что, как обычно, мы приводим в этой книге весьма большое количество цитат. В связи с этим может возникнуть вопрос: не является ли по этой причине наш труд компиляцией или же он все-таки носит самостоятель­ный характер? Мы считаем, что в книге есть достаточно большое количество ориги­нального материала, а также рекомендаций, многие из которых взяты из личного опыта авторов. Но для полноты изложения материала, а также для подтверждения некоторых положений, мы не могли не использовать того, что было наработано другими.

В долгой и трудоемкой работе над этой книгой нам помогали разные люди, ко­торым мы с удовольствием выражаем благодарность.

Прежде всего, мы выражаем признательность всем, кто, благодаря своим зна­ниям и опыту, помог нам в написании отдельных частей этой книги.

Это генеральный директор консалтингового агентства «ФЕНЕК 1», вице-пре­зидент Российского отделения IAA Дмитрий Бадалов. Совместно с Дмитрием Бадаловым была написана 5 глава «Правовое регулирование рекламной деятельности».

Это генеральный директор интернет-агентства Promo Interactive Тимофей Бокарев и директор по маркетингу этого же агентства Елена Молчанова. Совместно с ними был написан параграф «Интернет-реклама».

Это журналист Евгения Пасютина, соавтор Владимира Евстафьева в книге «История российской рекламы. 1991-2000. Т. 1», а также постоянный редактор других наших книг. Совместно с ней были написаны параграфы «Реклама парфю­мерной и косметической продукции», «Реклама ресторанов» и «Реклама мобильной связи». Кроме того, Евгения Пасютина — литературный редактор и этой книги.

Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов

Рис. 2. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2001 году

Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов

Рис. 3. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2002 году

Мы выражаем отдельную благодарность генеральному директору исследова­тельской компании TNS Gallup AdFact Руслану Тагиеву за предоставленные дан­ные по ведущим категориям товаров и услуг и ведущим рекламодателям россий­ского рекламного рынка, а также заместителю главного редактора, директору по рекламе газеты «Экономика и жизнь» Марианне Андреевой за возможность про­цитировать уникальные книги по рекламе 1920-х годов из ее библиотеки.

Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов

Рис. 4. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2003 году

Также мы благодарим генерального директора РА «Конмарк ДМ» Николая Угарова за внесение существенных замечаний в параграф «Директ-маркетинг».

Мы выражаем специальную благодарность всем, кто помог нам проиллюстри­ровать книгу лучшими образцами отечественной рекламы за последние годы:

Гарегину Брутенцу, заместителю генерального директора РА «Видео Интер­нэшнл»;

Александру Егорову, фотографу;

Галине Епишкиной, генеральному директору «Иммедиа холдинг»; Юрию Желудеву, вице-президенту Гильдии рекламных фотографов; Наталии Иванцовой, руководителю дизайн-студии РА «Максима»; Константину Карманову, генеральному директору РА «Арт-Бюро»; Сергею Касьянову, фотографу;

Алексею Ковылову, управляющему директору PA Grey Worldwide Moscow; Сергею Комарову, генеральному директору PA Art Media Communication; Виктору Конященкову, генеральному директору РА «БизнесЛинк Реклама»; Вадиму Куликову, президенту РГ «Витрина А»;

Елене Купцовой, генеральному директору РА «XXII Век Медиа»;

Сергею Леликову, генеральному директору PA Gradi;

Владу Локтеву, фотографу;

Валерии Лукаевой, исполнительному директору АКАР;

Игорю Лутцу, креативному директору PA BBDO Moscow;

Елене Нарышкиной, исполнительному директору Московского международно­го фестиваля рекламы (ММФР);

Плакат акционерного общества «Новая Бавария». Художник И. Билибин (вторая половина XIX века)

Плакат с рекламой мыла.

Фабрика А. М. Жукова (вторая половина XIX века)

Александру Оганджаняну, генеральному директору PA Twiga;

Алексею Пугачеву, президенту PA ArtCom;

Арсению Сольдау, президенту компании «Сольдис»;

Александру Спектору, генеральному директору PA AdPeople;

Владимиру Филиппову, президенту РА «Аврора»;

Александру Хайлису, генеральному директору РА «Вершина»;

Андрею Царегородцеву, генеральному директору PA Division;

Ивану Чимбурову, творческому директору РА «Видео Интернэшнл» (РАВИ);

Андрею Шамраю, генеральному директору РА «Северо-Запад Медиа»;

Светлане Шананиной, президенту издательства «ИМА-пресс»;

Галине Эвентовой, координатору проекта PA Grey Worldwide Moscow.

С признательностью отмечаем, что раздел 2.8 мы смогли проиллюстрировать нестандартными образцами наружной рекламы, благодаря справочному изданию «Реклама и дизайн на улицах Москвы. 2004» издательства «Вортекс».

Кроме того, мы благодарим следующих студентов и выпускников кафедры маркетинга и рекламы МГУИЭ: И. Антонову, И. Бочарову, В. Булка, М. Дианову, И. Карпенко, А. Комарова, Т. Кондакову, Е. Лабунскую, Л. Латынову, М. Пакину, С. Полевую, М. Порошину, М. Ридзель, Д. Сигину, С. Синельникову, А. Скоро-думова, М. Таврунову, М. Фехретдинова, Е. Цибизову, Ю. Чиркову, М. Шабеко, В. Шипареву, принявших участие в подборе некоторых материалов для книги.

Мы благодарим заместителя исполнительного директора АКАР Дмитрия Коз­лова, оказавшего нам организационную поддержку при работе над книгой; бывших секретарей-референтов В. А. Евстафьева Светлану Столярову и Елену Назаренко за помощь в переводах некоторых иностранных источников, использовавшихся в данной книге; а также специалиста по планированию рекламы в СМИ ЗАО «Ме-диапланнинг» (КГ «Максима») Данилу Метелкина, составившего графики и диа­граммы для «Предисловия».