Особенности автомобильной рекламы

В России на телевидении рекламы автомобилей но сравнению с западными странами очень мало. Ни один автопроизводитель или автосалон не входить в первую сотню крупнейших телевизионных рекламодателей года. Это обусловлено,

прежде всего, низкой покупательной способностью россиян: для рекламы автомо­билей не нужен самый массовый рекламоноситель. Хотя в 2000-е годы но сравне­нию с 1990-ми автомобильной рекламы на телевидении стало больше.

Первой автомобильной рекламой на российском телевидении была реклама Renault Megane российской сборки. Более активно ролики начали размещать ав­тосалоны после кризиса 1998 года, когда упали цены на отечественные автомобили. Такие дилеры «АвтоВАЗа». как «Ростокино-Лада» или «Авторсал», в своих роли­ках во главу угла ставили цены на автомашины более низкие, чем у других диле­ров. Потом начали выходить ролики российских автомобилей «Иж» и «Волги». И только в 2000-е годы на телевидении появилась имиджевая реклама иностран­ных автомобилей, таких как Ford Focus, Ford Mondeo, Toyota Corolla, Mitsubishi Lancer и даже Lexus.

В россии ролики для иностранных автомобильных компаний, как правило не снимаются, а адаптируются снятые за границей.

Радио в российской рекламной практике используется либо автосалонами для объявления о проведении нромоушн-акиий (например, тест-драйвов), снижении цен, введении дополнительных услуг и т. д., либо производителями в рамках ком­плексных рекламных кампаний.

Например, аудиоролики дилера французской автомобильной компании «Ар­манд-Пежо» так информировали слушателей о дополнительных услугах.

В одном из роликов разыгрывалась сценка в ресторане. Посетитель делал заказ, а официант спрашивал: «А вилки будете заказывать?». Голос диктора: «Мы не на­зываем это дополнительными опциями и не берем за это деньги». В другом ролике аналогичный диалог проходил в кегельбане при аренде дорожки. Вопрос: «А шары будете заказывать?». В третьем ролике — в отеле при заказе номера. Вопрос: «А по­стель будете заказывать?».

При проведении комплексных рекламных кампаний в аудиороликах использу­ются сюжеты, слоганы, музыка и звуковые элементы из телевизионных роликов, что способствует лучшему узнаванию торговой марки радиослушателями.

Особенно популярны у рекламодателей радиостанции «Авторадио», «Мили­цейская волна», «Радио-7 на Семи холмах».

Автомобильная реклама все больше проникает в Интернет. В странах Запада популярность набирают рекламные мини-фильмы, которые снимают многие авто­мобильные производители.

Например, в конце 2001 года компания Audi запустила крупный интернет-проект «Замедленная реакция» но продвижению модели А4. Посетителям сайта пред­лагалось попытаться разгадать загадки происшествий, располагая уликами из трех мини-фильмов, а также принять участие в игре-тотализаторе.

В России пока виртуальная реклама автомобилей значительно скромнее и не настолько оригинальна. Тем не менее, в Интернете представлена и реклама миро­вых автомобильных компаний, и их официальных дилеров, и автосалонов. Хотя, поданным компании Audi, в настоящее время на Западе около 81 % потенциаль­ных клиентов компании используют Интернет для покупки автомобиля (11], в Рос­сии пока купить автомобиль в режиме онлайн невозможно.

Представитель компании «Автореал», чей сайт был разработан «Студией Артемия Лебедева», так ответил журналу «Лаборатория рекламы»:

«Мы не связываем напрямую наличие сайта и рост продаж автомобилей. Сайт — это скорее работа на имидж, т. е. долгосрочная инвестиция в бренд. А заказ автомашин через сайт просто сделает для определенной части целевой аудитории общение с нами более удобным. Мы считаем, что систему заказов через Интернет нужно развивать. Кто первый застолбит этот участок, тот и соберет самый большой урожай» [109].

Пресса — самое популярное СМИ среди рекламодателе и автомобильной тема­тики, правда, преимущественно автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широко представлена и в специализированных изданиях («Ав­томобильные известия», «Автомир», «Автонилот», «За рулем», «Клаксон», «МК-Мобиль», «Формула I» и т. д.), и в рекламных изданиях — как бесплатных («Экстра­ми, «Центр-Плюс»), так и платных («Из рук в руки — Авто»).

Встречается она и в деловой прессе («Карьера», «Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах (Playboy, Men’s Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых журналах (Cosmopolitan, Elle).

В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная реклама в прес­се, как правило, более информационная. В табл. 4.4 приведены наиболее реклами­руемые марки автомобилей.

Таблица 4.4

ТОР-10 автомобильных марок в целом на ТВ, радио и прессе (по количеству выходов реклам) в Москве

Наружная реклама так же активно используется и автомобильными компани­ями, и автосалонами как для выведения на рынок новых моделей, так и для ин­формации о дополнительных услугах автосалонов, например, автокредитовании. В основном объявления размещаются на щитах формата 3 х 6 м, крупноформат­ных рекламных конструкциях и растяжках.

Помимо традиционной рекламы при продвижении автомобильных брендов часто используются и нетрадиционные виды рекламы.

Прежде всего, это презентации новых моделей. Например, компания Mercedes-Benz такие презентации проводит нестандартно. В частности, презентация моде­лей А-класса была в виде семинара по дизайну, а нового Е-класса — оформлена в стиле фильма «Люди в черном-2», т. к. в картине эта модель рекламировалась но системе Product Placement (см. раздел 1.1.5).

В свою очередь презентации новых моделей BMW проводятся как театрализо­ванные представления. Так, презентация 7-й модели превратилась в шахматную игру на «доске» с живыми фигурами.

Днрект-маркетинг применяют автосалоны и станции технического обслужива­ния автомобилей, используя базы данных своих клиентов и, но всей видимости, данные ГИББД о владельцах автомобилей той или иной марки.

Автосалоны рассылают своим клиентам информацию о поступивших к ним новых моделях, приглашения на тест-драйвы и другие проводимые ими нромоушн-акции. Станции технического обслуживания, специализирующиеся на определен­ных марках автомобилей, информируют владельцев этих марок о своих услугах.

Основные виды промоушна, используемые в продвижении автомобилей, — это тест-драйвы и другие испытания автомобилей, а также конкурсы среди своих кли­ентов и потенциальных покупателей.

При выводе на рынок новых моделей официальные дилеры и автосалоны не­редко проводят тест-драйвы для потенциальных покупателей, которых приглаша­ют либо используя свои базы данных, либо сообщая о времени и месте проведения акции в рекламных объявлениях.

Об эффективности этого говорят продажи непосредственно после участия по­тенциальных покупателей в тест-драйве. Так, «после тест-драйва Audi А8 в Багратионовской башне прямо во время презентации машину заказали четыре кли­ента» [72].

Автопроизводители также нередко проводят испытания своих автомобилей. Например, по результатам краш-тестов Euro NCAP автомобиль Renault Megane II был признан самым безопасным автомобилем 2003 года, о чем с тех нор сообщает­ся в рекламных объявлениях этой марки.

Все более популярными становятся нестандартные промо-акции.

Например, «концерн Daimler Chrysler дарил покупателям Chrysler и Jeep швей­царские часы. А акция под лозунгом "Два Jeep но цене одного" была основана на провокации: покупателю Jeep вручался одноименный велосипед, такой же подарок ждал покупателя Mercedes.

Дилеры BMW тоже провели акцию "Бриллиантовая опция в подарок". Поку­пателю вручали золотое украшение с бриллиантами весом 0,3 карата (при покуп­ке 3-й серии), 0,5 (5-й) или 0,7 карата (7-й)» [72].

Кроме того, иногда автосалоны объявляют розыгрыши призов среди посетите­лей, главным призом при этом становится автомобиль новой модели.

Более редкий вид промоушна автомобилей — спонсорство. Например, Серпу­ховской Автомобильный завод (СеАЗ) выступил спонсором Студенческого фес­тиваля рекламы MIRACLE-2002, предоставив в качестве Гран-при «Оку».

Более оригинальный вид промоушна своей продукции нашла компания «Дон-Инвест», занимающаяся сборкой корейских автомобилей Daewoo на ростовском заводе «Красный Аксай». «Продвигая новые бренды на рынок, они нашли способ на этом зарабатывать: использовать непривычные иномарки в качестве такси. Ярко-желтые Daewoo Nexia бросаются в глаза и привлекают внимание прохожих. Создание красивых и удобных такси - это и реклама, и организация сбыта. А вложен­ные в такси средства со временем возвращаются в производство. После трех лет рабо­ты водители могут приобрести свою «любимицу» по довольно низкой цене» [41].

Выставки и автосалоны — популярный вид нетрадиционной рекламы среди автопроизводителей, дающий возможность напомнить о себе, презентовать новые модели, а также продемонстрировать свои возможности представлением концепткаров — моделей «будущего».

Наиболее престижные международные автосалоны проходят во Франкфурте, Женеве, Детройте, Париже, Токио. Свои автомобильные выставки есть и в Москве — Российский международный автосалон и «Мотор-шоу», каждая из которых проводится раз в два года в Экспоцентре на Красной Пресне. Но, к сожалению, московские выставки пользуются большей популярностью у посетителей, нежели у крупных иностранных производителей, которые приберегают свои новинки для более престижных автосалонов. Зато в Москве выставляются все российские автопроизводители, которые на других международных автосалонах находятся в тени.