logo
Что где и как рекламировать

Ненадлежащая реклама

Как уже отмечалось, к ненадлежащей рекламе относятся недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама (ст. 6): дискредитирует юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с конкурирующими, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов;

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изобра­жений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе дру­гих товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Примеров подобной недобросовестной рекламы довольно много (в частности, см. раздел 4.5.5). Часто в товарных знаках используют цвета или символы очень близкие и знакомые, сходные до степени смещения, как говорят правоведы. Та­кая реклама вводит потребителя в заблуждение — при первом взгляде кажется, что это известный товарный знак, но при ближайшем рассмотрении заметна раз­ница. Однако приманка уже сработала: товар, маркированный этим знаком, купи­ли либо обратили на него внимание. Такой способ привлечения потребителя яв­ляется запрещенным.

Простой пример, когда недобросовестный рекламодатель пользуется недоста­точным опытом или знаниями потребителя: часть существенной информации о товаре/услуге в рекламе не указывается. А это тоже является введением потре­бителя в заблуждение.

Недостоверная реклама (ст. 7) связана с определенным несоответствием дей­ствительности рекламируемых характеристик товара, таких как: природа, состав, дата и место изготовления, цена, наличие товара на рынке и т. д. Другие признаки недостоверной рекламы — неуказанное гарантийное обязательство, неправомерное использование исключительных прав на результаты интеллектуальной деятель­ности, государственной символики, официального признания, вручения наград и т. п. Кроме того, в рекламе нельзя указывать статистические данные, которые преуве­личивают достоинства рекламируемого товара.

Наиболее часто статья 7 нарушается при использовании в рекламных объявле­ниях слов в превосходной степени: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. д. Ведь чтобы реклама о «самом лучшем товаре» соответство­вала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение достоверности такого заявления. Антимонопольные органы рекомендуют указывать в рекламе доказательства того, что но какому-то параметру этот товар/услуга пре­восходит другие. Например, утверждая, что рекламируемый холодильник являет­ся «лучшим», следует уточнить, но какой именно характеристике — но энергопот­реблению, но температуре холодильной камеры и т. п.

Самая сложная категория ненадлежащей рекламы - неэтичная реклама.

Статья 8 «Неэтичная реклама» запрещает использование в рекламных объяв­лениях текстовой, зрительной, звуковой информации, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

В отличие от других видов ненадлежащей рекламы, список признаков неэтич­ной рекламы формально и по существу не является исчерпывающим, в том числе и из-за окончания «и иных убеждений физических лиц». Это положение является источником многих проблем.

Например, нет философских убеждений, есть философские воззрения. Поли­тические убеждения могут быть кардинально различны. Так, реклама, содержащая резкий призыв к твердому порядку в экономике, может оскорбить анархиста, и в соот­ветствии с законом такая реклама может быть признана неэтичной.

Кроме того, следует отметить, что в этнически разнородном и многоконфес-сиональном российском государстве представлено множество национальностей и практически все мировые религии. Уровень толерантности людей разных наци­ональностей и религиозных убеждений к одним и тем же событиям и явлениям су­щественно различается, поэтому высока вероятность запрета практически любой рекламы.

Неэтичной является также реклама, порочащая объекты искусства, составля­ющие национальное или мировое культурное достояние.

Например, в одном рекламном объявлении середины 1990-х годов статую «Ра­бочий и колхозница» представляли как олицетворение сексуальных партнеров, что послужило основанием для разбирательства, т. к. было опорочено всемирно изве­стное произведение искусства,

Список объектов мирового культурного достояния, вероятно, можно найти в ЮНЕСКО. Но не известно, существует ли такой список в России.

Реклама также не должна порочить государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы, какое-либо физиче­ское или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама (ст. 9) — это реклама, с помощью которой рекла­модатель (рекламопроизводитсль, рекламораспространитель) умышленно вво­дит в заблуждение потребителя.

В статьях о недостоверной и недобросовестной рекламе данное положение рас­крыто и детализировано. Наказание за причинившую значительный ущерб лож­ную рекламу предусмотрено ст. 182 Уголовного кодекса Российской Федерации. На ее изготовителей (исполнителей, продавцов) налагается штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обя­зательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.

Скрытая реклама (ст. 10) — это реклама, которая оказывает на потребителя не­осознаваемое им воздействие путем использования специальных вставок, двойной звукозаписи и иными способами. РК-статьи и иные материалы, содержащие эле­менты рекламы, к этой категории не относятся.