Товар как элемент маркетинга-микс
«Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных — определяющих физические особенности продукции (цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных — элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)» [6. С. 69J.
В МК-стратегиях важно учесть главные свойства товара.
Прежде всего, нужно определить, что именно компания продвигает на рынке: потребительский товар или товар производственного назначения, изделие или услугу.
Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи.
Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.
С точки зрения использования МК, при продаже товаров производственного назначения более важна фактическая информация о товаре, так как решения об их покупке принимают специалисты. В свою очередь, при обращении к покупателям потребительских товаров в большей степени используются эмоциональные обращения.
Изделия — это все материальные продукты труда.
Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей.
Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращений.
При покупке конкретного материального изделия, например, одежды или продуктов питания, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может посмотреть на него, потрогать, примерить его или попробовать на вкус. Поэтому в этом случае можно использовать стимулирование сбыта, материалы POS.
А вот при продаже услуги больше подходят совсем другие элементы МК — личные продажи и связи с общественностью. Обусловлено это тем, что покупатель не всегда имеет о ней полное представление. Поэтому сотрудники, например, банков или туристических агентств должны стимулировать покупки, объясняя клиентам нематериальные достоинства своего товара.
Как правило, у любого товара существует жизненный цикл. Это понятие впервые ввел профессор Гарвардского университета Теодор Левитт в 1965 году. Суть понятия основывается на образном сравнении товара с человеческой жизнью, при котором предполагается, что товар также проходит несколько этапов существования: рождается (выводится на рынок), растет (увеличивается объем продаж), взрослеет (занимает устойчивую позицию на рынке) и умирает (период спада или уход с рынка). Каждый этап характеризуется особыми условиями конкуренции. Иногда жизненный цикл отдельных брендов может быть чрезвычайно продолжительным.
При выведении товара на рынок программа МК строится в зависимости оттого, насколько он является действительно новаторским, т. е. не известным целевой группе потребителей, или же, напротив, не слишком сильно отличается от конкурирующих товаров. В первом случае нужно стимулировать главным образом первичный спрос — в стратегии продвижения делается акцент на типе продукта, а не на торговой марке продавца. При этом в рекламе показывают особые характеристики товара или новые способы его применения, проводят акции по стимулированию сбыта, распространяют образцы или купоны.
Второй этап жизненного цикла товара — рост объема продаж. Товар уже знаком потребителю, на него есть постоянный спрос, а кроме того, у него появляется все больше конкурентов. Цель рекламной кампании меняется. Это уже не информирование о новом товаре, а закрепление стереотипа торговой марки, ее утверждение на завоеванных позициях. В борьбе с конкурентами активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как скидки, купоны, подарки покупателям.
На третьем этапе все еще продолжается непрерывный рост продаж, но его интенсивность постепенно снижается. Конкуренция обостряется и становится все более жесткой, некоторые компании уходят с рынка. Реклама в этот период признана укреплять позиции торговой марки, она становится более образной. Так как все товары теперь имеют примерно одинаковое свойства и взаимозаменяемы, главным становится их имидж. Кроме того, еще большая часть коммуникационного бюджета расходуется на стимулирование продаж.
На последнем этапе объемы реализации товара уменьшаются, в связи с чем сокращаются и расходы на МК. Со временем товар и вовсе снимается с производства. Тем не менее, иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет использования так называемой стратегии взлета. При этом могут быть изменены свойства или технические параметры товара, обновлен дизайн, либо, завершив полный жизненный цикл, товар начинает новый.
Несмотря на то что жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, для каждого этапа существуют общие правила использования коммуникационных стратегий.
Плакат «Голубое мыло». Фабрика А. М. Жукова (вторая половина XIX века)
Характеристики товара учитываются при применении маркетинговых стратегий. Например, мощный двигатель, агрессивный дизайн и яркий цвет автомобиля позволяют в рекламе делать акцент на скорости автомобиля, его спортивном стиле, престижности обладания им. В то же время вместительные салон и багажник автомобиля, наличие безотказной тормозной системы и подушек безопасности позволяют продвигать автомобиль как безопасную машину для всей семьи.
Для технически сложных товаров применяются коммуникационные стратегии, использующие информационные средства стимулирования сбыта (распространение брошюр, демонстрация товара в местах продаж).
Любой товар носит имя, позволяющее отличить его от других. В Советском Союзе в отсутствие рынка люди покупали в магазине молоко, которое отличалось лишь процентом жирности — было 3,5-процентное и 6-процентное. В современной России в магазине можно выбирать как минимум из десятка видов молока — это и «Домик в деревне», и «Веселый молочник», и «Пастушок» и т. д. Все это торговые марки, под которыми выпускаются разнообразные молочные продукты.
«Торговая марка — это имя, характерный дизайн, символ или другая особенность, которая идентифицирует товар, услугу, компанию или идею, продаваемую на рынке, защищенную авторским правом» [100. P. 323].
Имя торговой марки — это элемент торговой марки, выраженный в виде слова, сочетания букв или цифр.
Символ торговой марки, или логотип, также является частью торговой марки и может быть представлен в виде символа, картинки, фирменного дизайна, сочетания цветов или характерного стиля написания названия фирмы.
Еще одно важное коммуникационное средство — упаковка. Помимо того, что она должна обеспечить надежность хранения товара, быть удобной в пользовании и содержать сведения, которые могут заинтересовать покупателя (состав продукта, его калорийность, инструкция по применению и т. д., а также обязательные сведения, требуемые законодательством), главное — она должна быть внешне привлекательной, ассоциироваться с образом торговой марки и выделять товар среди ему подобных.
Например, во всем мире известен цвет (символ) торговой марки The Coca-Cola Company — красный. Так же оформлена и упаковка (жестяные банки, пластиковые и стеклянные бутылки) напитка, что делает «Коку» узнаваемой с первого взгляда. В свою очередь, у основного конкурента Coca-Cola — Pepsi раньше было три основных цвета — синий, белый и красный. В 1996 году компания PepsiCo провела глобальную мировую рекламную кампанию по смене имиджа «Синий проект» (Project Blue) под слоганом «Pepsi меняет сценарий». Все, что имело отношение к торговой марке — от банок и бутылок до фирменных фургонов и зонтиков для открытых кафе, стало одного цвета — синего, что позволило бутылкам и банкам Pepsi стать так же легко узнаваемыми, как и упаковка Coca-Cola.
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.