Создание газетной рекламы
Задача любого рекламного объявления — привлечь и удержать внимание как можно большей аудитории, потенциальных потребителей рекламируемого товара или услуги. Оно должно оставлять у целевой аудитории впечатление гармоничного целого, вызывающего положительный эмоциональный отклик. Если же говорить о газете, то восприятие читателем печатного объявления происходит так: читатель на него смотрит, далее — читает заголовок и только йотом — прочитывает текст. Следовательно, объявление должно быть оформлено таким образом, чтобы сразу «бросалось в глаза».
Структурные элементы, из которых, независимо от темы, состоит каждое рекламное сообщение, можно разделить на две группы — изобразительные и текстовые.
Изобразительные элементы:
размер и форма объявления;
иллюстрации;
шрифтовые акценты;
цветовые акценты;
линейки и другие графические элементы;
пробельный материал.
Текстовые элементы:
заголовок и/или лозунг;
основной текст;
справочные сведения [105. Р. 131].
В каждой из этих групп есть элементы, присутствие которых в рекламном объявлении обязательно, и есть такие, которые можно назвать переменными, так как их появление диктуется конкретными обстоятельствами. Среди изобразительных элементов в число переменных входят иллюстрации и цветовые акценты, среди текстовых — зачин и основной текст (если сообщение решено как рекламный плакат).
«Будущая печатная реклама начинается с композиции. Эскиз-композиция представляет собой рисунок, отражающий взаимное расположение заголовков, текста, фотографий, рисунков и других типографских средств. Что будет доминировать в вашей композиции — текст или иллюстрации — зависит только от выбранной рекламной стратегии. Если главная цель побыстрее продать конкретный товар, то это может быть цена, напечатанная крупным шрифтом поверх изображения. Наоборот, если вы хотите показать изысканность и эксклюзивность вашего товара, то выберете великолепную иллюстрацию без всякого упоминания о цене» [17].
Далее необходимо определить размер и форму объявления. Размер объявления, заданный изначально, помогает авторам правильно выстроить композицию, выбрать оптимальное соотношение всех частей, рационально использовать ту площадь печатного листа, которая предназначена для данного рекламного сообщения.
Что же касается формы, то в подавляющем большинстве рекламные объявления — это прямоугольники, вытянутые либо по вертикали, либо по горизонтали. Реже они бывают нестандартных форм (треугольных, круглых, овальных, повторяющих контуры предмета рекламы и т. п.). Очень часто типоразмеры объявлений задаются редакцией газеты, и клиент выбирает их из определенного реестра.
Иллюстрацией может служить товарный знак или логотип рекламодателя, выполняющий информационную функцию. Его присутствие обязательно во всех случаях, когда фирма-заказчик располагает таким знаком и/или логотипом. Кроме того, газетные объявления все чаще включают иллюстрации — фотографии, рисунки, коллажи и т. п.
Плакаты для наружной рекламы из серии «Ведомости. Деловая газета» (а, б). Газета
«Ведомости». РА «Пропаганда» (Москва). 3 место в номинации «Средства массовой
информации» конкурса «Печатная реклама» 9 ММФР
«Если качество воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего, откажитесь от них, либо дайте несложные фото с хорошей ретушью. Помимо фотографии, существует множество приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти средства применяются реже но сравнению со штриховым рисунком.
Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть «повисших» без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не служит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка» [17].
Шрифтовые акценты. Шрифт как изобразительный элемент позволяет даже при отсутствии иллюстраций сделать рекламное объявление объектом внимания читателя. С помощью шрифтовых акцентов можно управлять процессом чтения, они облегчают восприятие и понимание смысла сообщения. Но при этом не рекомендуется использовать шрифты, применяемые в газете, где будет опубликовано объявление.
«При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами...
Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и но размеру, весь комплекс настроений и ощущен и и можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие — хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" — "выгода"...
Гармоничность... Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.
Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете выделить ничего» [17].
Линейки и другие графические элементы призваны отделять объявления друг от друга и упорядочивать внутреннюю композицию текста (особенно в случае пространных текстов с большим количеством перечислений). Одни ограничительные линейки включают в себя текст, другие служат дополнительным украшением, вызывая желаемые ассоциации, третьи просто придают всей композиции рекламного объявления завершенность и т. д. Для акцентирования отдельных элементов в перечислениях используют всевозможные декоративные значки: точки, звездочки, галочки, стрелки, ромбики и т. п. Этот прием организует текст, облегчает читателю восприятие смысла объявления.
Хорошо, если все объявления одного и того же рекламодателя выдержаны в одном стиле и содержат общие графические элементы — логотип, одни и те же шрифты и т. д. В этом случае реклама становится более узнаваемой.
Пробельный материал. Задача пробелов — свободных от изображения и текста участков объявления — создавать оптимальные условия для чтения. Слишком плотное заполнение площади рекламной публикации и ничем не оправданные большие пустоты внутри объявления — две крайности, одинаково вредные для рекламного воздействия.
«Хорошо спланированное свободное пространство поможет привлечь взгляд читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным» [30. С. 207].
Заголовки и лозунги — важнейшая структурная часть рекламного сообщения. Именно они в первую очередь отвечают за быстрое и безошибочное распознавание темы рекламного объявления, за установление контакта читателя с рекламой.
Удачными могут быть самые разные по форме и содержанию заголовки. В заголовке вполне уместен вопрос, совет, шутка по конкретному поводу, даже небольшая лесть, адресованная будущему собеседнику.
«Избегайте заголовков, содержащих в себе отрицание. Люди запоминают фразы и могут запомнить только грамматическое отрицание. Подавайте положительные стороны вашего товара. Активно пользуйтесь эмоционально окрашенными словами, например, такими, как "свободный", "новый", "любимый".
Не бойтесь длинных заголовков. Заголовки всегда привлекают внимание» [88. Р. 501].
Основной текст рекламного объявления должен содержать как можно более полный объем сведений о предмете рекламы, отобранных с учетом потребностей целевой аудитории. Именно из основного текста читатель получает ответы на возникающие вопросы, благодаря ему окончательно проясняет для себя смысл рекламного предложения и получает представление о выгодах и удобствах, которые его ожидают, если он последует рекомендации рекламы.
Поэтому «не опасайтесь слишком длинной рекламы. Люди, которые знакомятся с рекламным текстом, а не только с заголовком, являются потенциальными потребителями вашего товара. Если вы рекламируете дорогой товар, автомобильную или туристическую поездку, промышленное изделие, то потенциальные покупатели будут заинтересованы прежде всего в той информации, которую даст им подробная реклама. Рассмотрите возможность размещения длинной рекламы, если считаете целесообразным рассказать о своем товаре во всех подробностях» [88. Р. 501].
Считается, что каждое сообщение должно отвечать на несколько вопросов потенциального потребителя: что? почему? где? когда? сколько? кто сообщает? На каждый вопрос отвечает тот или иной элемент в структуре объявления. Если на первые два вопроса ответы содержатся в иллюстрации, заголовке и основном тексте, то на остальные — в структурном элементе, получившем название «справочные сведения».
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.