Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в ча­стности, онлайн-рекламы) очевидны.

Прежде всего, это конкретный состав аудитории.

В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте по­каза рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, — и осуществ­лять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает до­вольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возмож­ности. Понятно, что рекламировать услуги московского фитнес-клуба жителям Владивостока не имеет смысла. Поэтому можно просто включить опцию геогра­фического таргетинга, и «стрельбы из пушки по воробьям» не произойдет. Можно ограничивать время показа баннера (службу доставки пиццы лучше рекламировать в обеденное время и вечером), можно показывать рекламу, скажем, только домаш­ним пользователям (dial-up соединение), или только банкам, или, например, учеб­ным заведениям, для чего используются специальные базы данных. Еще одним примером фокусировки является контекстный показ рекламы под ключевые сло­ва в поисковых системах.

Можно выстраивать целые последовательности показа баннеров (sequency), придавая кампании некий сюжет, или, например, ограничивать число показов од­ного баннера каждому пользователю. Действительно, если пользователь, увидев баннер три-пять раз, так и не заинтересовался им, вряд ли он заинтересуется рек­ламируемым товаром на шестой показ. Тем самым существенно экономится бюд­жет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой ауди­тории, а также, что немаловажно, снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как пра­вило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, в том числе работающими в области business-to-business, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых — образо­ванные люди активного возраста с высоким уровнем дохода.

Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров FMCG (повседневного спроса). Проверено, что рекрутинг участников акции через сеть гораздо эффективнее, чем традицион­ными способами.

Во-вторых, высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. (Многие журналисты пользуются Интернетом — таким образом, прозвучавшая в Интерне­те информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.)

В-третьих, Интернет — среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать инфор­мацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

Рекламный носитель «Интерактивный СПИДометр» (http://portfolio.promo.ru/pf/14538). Агентство Promo Interactive (Москва). Неправительственная некоммерческая органи­зация Population Services International (PSI) и интернет-агентство Promo.Ru (теперь Promo Interactive) к Международному Дню борьбы со СПИДом проводили совместную промоушн-кампанию под лозунгом «Сохрани свою любовь!». В рамках акции был со­здан сайт «Сохрани свою любовь!», проведена PR-кампания, а также организована одна из первых в России акций мобильного маркетинга — SMS-лотерея «Мобильный СПИДометр». Одной из важнейших частей акции было размещение на самых посе­щаемых молодежью сайтах Рунета интерактивного СПИДометра — своеобразного калькулятора, позволяющего моментально определить вероятность собственного заражения СПИДом. СПИДометр позволил в легкой игровой форме привлечь огром­ное внимание к столь серьезной и важной проблеме

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообще­ния, сценария коммуникации и т. д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубоко­го анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользовате­лем, т. е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реаль­ном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

И последнее — немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа — масштабная рекламная кампания в Ин­тернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Разумеется, Интернет, как и любой другой капал маркетинговых коммуника­ций, не лишен и определенных недостатков.

К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального порошка сред­ней ценовой категории, используя только онлайн-рекламу, было бы неразумно. Еще один минус Интернета — низкий кредит доверия. Некоторые сложности свя­заны и с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с мень­шим доверием, чем к опубликованной в других СМИ. Тем не менее обе эти про­блемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.