Краткая история политической рекламы в современной России

Появление политической рекламы в постсоветской России можно отнести к весне 1993 года, когда был проведен всероссийский референдум по вынесению всенародного вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России.

В том же 1993 году, в декабре, прошли выборы в Государственную думу Рос­сийской Федерации. В выборах участвовали десять партий и движений, восемь из которых преодолели 5-процентный барьер и прошли в Госдуму.

Эти первые альтернативные выборы стали неким «первым блином» для их уча­стников. Партии и движения опробовали разные способы построения своих изби­рательных кампаний.

Наиболее эффективным приемом политической борьбы на выборах эксперты единодушно признали пять выступлений лидера ЛДПР Владимира Жириновско­го на канале «Останкино», адресованных пяти разным (руинам избирателей — молодежи, военнослужащим, женщинам, пенсионерам и россиянам, прожива­ющим в ближнем зарубежье. Эти монологи, а также участие в теледебатах, в отсут­ствие прямой телевизионной рекламы, возможно, и принесли партии Жиринов­ского 24 % голосов.

Думские выборы 1995 года отличались от предыдущих значительно большим масштабом рекламной активности их участников.

Несмотря на то, что выборы 1993-го наглядно показали неэффективность пря­мой телевизионной рекламы, па выборах 1995 года большинство партий активно ее использовало, так же как прессу и наружную рекламу.

В то же время КПРФ, набравшая наибольший процент голосов избирателей, обошлась практически без телевизионной рекламы, как и на выборах 1993 года. Впрочем, КПРФ почти не использовала и другие СМИ, сделав станку на личные встречи с избирателями и почтовую рассылку.

Масштабной и напряженной оказалась президентская предвыборная кампания 1996 года. У действующего Президента Бориса Ельцина оказалось 10 соперников, но главным из них был лидер КПРФ Геннадий Зюганов. Именно с ним велась по­литическая борьба «не на жизнь, а на смерть».

Кампания перед первым туром выборов проводилась преимущественно на те­левидении и в наружной рекламе. По телевидению шла серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь», в «наружке» размещались плакаты под слоганами «Выбирай сердцем» и «Борис Николаевич Ельцин — Президент всех россиян».

В целом в избирательной кампании Ельцина не было ни политики, ни эконо­мики, ни идеологии. Основной упор делался на эмоции и понятные всем идеалы. Последнее было в пику коммунистам, чтобы не дать им возможности монопольно использовать «общечеловеческие» ценности.

Одновременно с рекламной кампанией Бориса Ельцина как кандидата в Пре­зиденты проходила масштабная акция «Голосуй или проиграешь», призывавшая молодежь прийти на выборы. В информационно-агитационной кампании были задействованы все СМИ, кроме того, в российских городах проводились концерты с участием «звезд» эстрады.

Обе масштабные, параллельно проходившие президентские рекламные кампа­нии сделали свое дело.

«Изначально шансы Бориса Ельцина были невелики: поданным социологиче­ских исследований, проведенных в начале 1996 года, за него было готово проголо­совать только около 5 % избирателей. Пять кандидатов, первым из которых был коммунист Геннадий Зюганов, шли впереди Ельцина.

Но уже первый тур выборов показал резкое изменение в настроении избирате­лей, благодаря чему Борис Ельцин набрал 35% голосов, Геннадий Зюганов — 32%, а занявший 3-е место Александр Лебедь — 15%» (33. С. 208].

Во втором туре рекламная стратегия президентской кампании немного измени­лась, она стала более жесткой. Приход к власти Зюганова должен был ассоци­ироваться с гражданской войной. Поэтому рекламные ролики напоминали о том периоде пашей истории. Чтобы подобного не повторилось, необходимо было защи­тить демократические ценности. Слоган кампании: «Спаси и сохрани Россию. Го­лосуй за Ельцина».

Одновременно продолжалась акция «Голосуй или проиграешь». Кандидат в Пре­зиденты Борис Ельцин начал политическое турне по российским городам, участвуя в выездных выступлениях вместе с артистами.

Усилия рекламистов и многих других специалистов в избирательных техноло­гиях не пропали даром — Борис Ельцин вновь стал Президентом России. По ито­гам второго тура он набрал 55% голосов, а Геннадий Зюганов — 40%.

К парламентским выборам 1999 года ситуация изменилась. В политических баталиях стали главенствовать PR-акции, а не прямая реклама. Кроме того, никог­да еще в истории думских предвыборных кампаний не было такой войны компро­матов. Причем, опять же впервые, «война» шла не против коммунистов, а между «Единством» и блоком «Отечество — Вся Россия» (ОВР).

Всего в думских выборах 1999 года участвовали 28 партий и движений, но в Гос­думу прошли шесть из них — КПРФ, ЛДПР, «Яблоко», «Союз правых сил», ОВР и «партия власти» «Единство».

Главным итогом стала победа политических технологий, показавшая, что про­думанная и просчитанная предвыборная коммуникационная кампания может при­вести к вершинам власти даже «виртуальную» партию, каковой называли «Един­ство».

Голосуя за «Единство», избиратель отреагировал сразу на три PR -камнании — против ОВР, в поддержку Премьер-министра Владимира Путина и новой чечен­ской кампании, подававшейся как борьба с терроризмом.

Аналогичная ситуация сложилась и во время президентских выборов 2000 года. В тот раз они проводились досрочно в связи с добровольной отставкой Президен­та Бориса Ельцина в канун Нового года, который тогда же и объявил своего пре­емника — Владимира Путина.

Основная борьба развернулась, как и в 1996 году, между действующей властью в лице и. о. Президента Владимира Путина и лидером коммунистов Геннадием Зю­гановым.

Как и во время думских выборов 1999 года, основным в предвыборных кам­паниях кандидатов в Президенты был PR, а не реклама. Главный претендент — Владимир Путин «публично отказался от политической рекламы и участия в те­ледебатах. Зато телевидение освещало чуть ли не каждый шаг и. о. Президента в информационных выпусках.

Безальтернативность выборов-2000 во многом повлияла и на рекламные кам­пании кандидатов, которые были недорогими, скучными и ничем не запомнились. Во всяком случае, никто из 11 претендентов на пост главы государства против Владимира Путина не выступал. Даже основной соперник Геннадий Зюганов был крайне лоялен к и. о. Президента, в отличие от предыдущих выборов, когда он не скупился на резкие высказывания в адрес действующего Президента.

Главной задачей Владимира Путина была победа в первом туре, и он ее выполнил.

Что же касается парламентских выборов 2003 года и президентских 2004-го, то в них политическая реклама играла совсем незначительную роль. Победа как про-президентской партии «Единая Россия», так и самого действующего Президента была предрешена. Важно было обеспечить явку избирателей, что и делалось по­средством рекламных воздействий.