Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций

При планировании стратегий маркетинговых обращений нужно ответить на вопрос: какой эффект они должны произвести на целевую аудиторию? Анализи­ровать влияние обращений помогают так называемые модели результатов.

Они представляют собой общую схему анализа воздействия коммуникаций. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результа­тов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к при­нятию решения по мере получения ими маркетинговой информации.

Существует несколько таких моделей.

«Традиционная модель AIDA описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходящие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию. Разновидно­стью данной модели является так называемая модель DAGMAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research), которая исходит из первоначального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем убежденности и, наконец, к дей­ствию» [100. Р. 334].

Примером может служить вывод на рынок нового аромата известной космети­ческой компании. Обычно это событие сопровождает масштабная кампания. Рек­ламные объявления размещаются в глянцевых женских журналах, которые читает целевая аудитория. Одновременно в местах продаж размещаются POS-материалы, рекламирующие новинку. Все это привлекает внимание потенциальных покупа­телей. При этом в магазинах продавцы предлагают понюхать новый аромат и, кроме того, могут приложить бесплатный пробный флакончик к покупке другой продук­ции этой компании. Эти акции способствуют возникновению желания приобре­сти духи или туалетную воду, которое, в конце концов, приводит к совершению покупки.

Другая модель коммуникационного результата, которую разработал Майкл Рэй, автор популярной в 1970-е годы в США книги «Коммуникации и иерархия результатов. Новые модели результатов массовых коммуникаций», получила на­звание «думать — чувствовать — делать». Эта модель предполагает, что «покупа­тель продвигается к совершению покупки следующим образом: после того, как у потребителя появляется осведомленность и знание о товаре, он задумывает­ся о поданном сигнале ("думает"), затем формирует к нему внутреннее отноше­ние — расположение, предпочтение, убежденность ("чувствует") и, наконец, про­являет ответную реакцию — совершает покупку ("делает")» [105. Р. 47].

Эту модель также часто называют моделью высокой вовлеченности, так как она описывает типичные реакции активно мыслящих потребителей.

Кроме нее, существует и модель низкой вовлеченности потребителей, в кото­рой порядок реакций следующий: «думать — делать — чувствовать». При этом по­требитель узнает о товаре, затем пробует его, т. е. совершает импульсную покупку, а уже потом формирует мнение о нем.

Еще одна модель — «модель доменов» — основывается на представлении о том, что «изменения восприятия потребителей (внимание, интерес, память), их воспи­тание (уровень знаний) и убеждение (эмоции, отношения, аргументы, поведение) являются основными задачами МК. Данная модель предполагает, что МК воздей­ствуют на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно» [6. С. 163].