logo
Что где и как рекламировать

Жанры телевизионной рекламы

Телевизионную рекламу можно классифицировать по различным критериям. «По своим целям телевизионная, как и любая другая, реклама делится американскими теоретиками на информативную (цель которой — создание первичного спро­са, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддер­жание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной кампании).

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на "лекцию" (пря­мое обращение к аудитории) и "драму" (косвенное обращение, при котором рек­ламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителя); иногда к этой классификации добавляют "плакат". Телерекламу можно классифи­цировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации» [25. С. 36].

Если же говорить о жанровом разнообразии рекламы, то в американской теле­рекламе большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

Подобную классификацию вполне можно применить и к рекламе, идущей на российском телевидении.

Прямая продажа — это ролик, в котором демонстрируется товар в сопровожде-iiiiii дикторского текста или о достоинствах товара говорит персонаж ролика. Так, например, рекламируется чистящее средство «Силит», в ролике которого женщи­на говорит о грязной плите: «Мне оттирать? Ну уж нет. Есть же "Силит"!» — и де­монстрирует флакон с чудодейственным средством.

Обращение от лица фирмы делает человек, каким-то образом связанный с про­изводителем товара, что дает потребителю ощущение неких гарантий, которые бе­рет на себя компания. Таким образом рекламировался, например, McDonald's, ког­да работник ресторана рассказывал о людях, с которыми он работает, о своей дружной команде.

Достаточно эффективны в плане воздействия на потенциального покупателя такие приемы, как рекомендации специалистов (или знаменитостей), т. е. лю­дей, которые подсознательно воспринимаются компетентными в этом вопросе (или имеют авторитет у телезрителя).

Особенно часто в таком жанре делают ролики, рекламирующие товары из кате­горий «косметика и гигиена» и «прохладительные напитки».

Например, зубную пасту Blend-a-Med в некоторых роликах рекомендуют сто­матологи, а подгузники Pampers — педиатры.

Одно время мылом Lux на телеэкране пользовалась певица Валерия. Компания L'Oreal для рекламы своей продукции приглашает топ-моделей и актрис: Клаудиу Шиффер, Миллу Йовович и др.

Любит звезд и компания PepsiCo. В разное время в рекламе Pepsi-Cola участво­вали Майкл Джексон, Тина Тернер, Дэвид Боуи, Мадонна, Эм Си Хаммер, Род Стюарт, «Спайс Герлз», Дженет Джексон и Рики Мартин. Из российских знаме­нитостей напиток рекламировали реппер Децл, телеведущая Юлия Бордовских, футболист Сергей Семак.

Интервью с покупателем подходит для рекламы предметов гигиены, бытовой техники, продуктов питания. «Покупателем» может быть или довольный облада­тель рекламируемого товара, или человек, сомневавшийся в его достоинствах, а затем (после покупки) убедившийся в правильности своего выбора. Так долгое время рекламировался, например, маргарин Каша: «Что говорят покупатели о вку­се Rama»? Действие ролика проходило в супермаркете, где покупательницам пред­лагалось попробовать маргарин. В другом магазине покупательницы пробовали оттирать пятна на плите «Комет-гелем» и убеждались, что он лучше чистящего порошка. А вот к покупательнице стиральной машины Samsung Bio Compact представители компании сами пришли в гости и выслушали немало лестных слов о своей продукции. Мнение «человека с улицы» бывает достаточно убедительным, поскольку зрители легко отождествляют себя с ним и могут примерить конкрет­ную ситуацию на себя.

Демонстрация товара и прямое сравнение нередко используется в рекламе косметических и моющих средств, а также некоторых продуктов питания. В этом случае i ерой или героиня ролика демонстрирует рекламируемый товар в действии. Так, например, рекламируют моющие и чистящие средства — Fairy и Comet. Срав­нение (правда, не прямое, а косвенное, так как неподтвержденное прямое сравне­ние запрещено российским законодательством) практикуется в рекламе стираль­ных порошков, когда сравниваются качества рекламируемого, например, Ariel и некоего «обычного» порошка в пользу первого, или, наоборот — порошка Dosya и некоего «дорогого», где выигрывает уже более дешевый. «Если не видно разни­цы, зачем платить больше?»

В случае такого жанра, как драматизация, сюжет рекламного ролика развива­ется по такой формуле:

заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.

Так, к примеру, рекламируется стиральный порошок «МиФ», когда собака при­носит на постель кусок жирной курицы, а хозяйка не знает, как отстирать грязную простыню. 11 тогда на помощь приходит «МиФ». В другом ролике жевательная резинка Stimorol Pro-Z помогает парню познакомиться на дискотеке с девушкой.

Музыкальная реклама обычно представляет собой совокупность джингла (рек­ламной песенки), прославляющего достоинства рекламируемого продукта, и ви­деоряда, состоящего из быстро меняющихся сцен, показывающих, какое удоволь­ствие испытывают люди, пользуясь этим продуктом. В российской практике чисто музыкальная реклама используется реже, чем другие жанры. Как пример можно привести ролик, рекламирующий пельмени «Русский хит», в котором о продукте поют собравшиеся за столом члены семьи: «Ох, пельмешки хороши! Ешь их мно­го, от души. Будешь весел, будешь сыт — ешь пельмени "Русский хит"!» Еще один пример — реклама продукции Микояновского завода колбасных изделий, незатейливую песенку из которой: «Ням-ням-ням-ням — покупайте Микоян!» — крити­ковали журналисты многих изданий.

Но в то же время многие телевизионные ролики включают музыкальный ряд: иногда это известная песня, а иногда оригинальная мелодия. Удачное музыкаль­ное сопровождение способствует большему запоминанию рекламы, вызывает у зри-телей благожелательное отношение к ней и рекламируемому товару.

Достаточно эффектны рекламные ролики с использованием анимации. Отдель­ные приемы мультипликации могут присутствовать и в игровых роликах: наряду с жи­выми персонажами (актерами) в них вводятся рисованные «герои». Такая форма подачи материала, как правило, встречает благоприятный отклик у телезрителей, позволяет включить в канву ролика элементы юмора, что заметно повышает уровень восприятия и не вызывает раздражения. Анимационные ролики часто используют­ся в рекламе товаров для детей. Всем известны веселый заяц, приглашающий пола­комиться шоколадным напитком Nesquik, Желтый и Красный из рекламы шоколад­ного драже M&M's. Из новых российских рекламных мультгероев наиболее заметен Рыжий Ап, рекламирующий молочные продукты под одноименной торговой маркой.