Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании

Основной вид политических коммуникаций в период избирательной кампании — политическая реклама.

В Законе «О рекламе» нет определения политической рекламы. Но, перефра­зируя определение Д. Линдона, можно сказать, что политическая реклама — это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои програм­мы и повлиять на поведение граждан... это часть политического маркетинга, име­ющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам раз­работать и провести эффективную избирательную кампанию» [37. С. 21].

Основная задача политической рекламы — продвижение политического деяте­ля (представителя какой-либо партии или независимого кандидата) на определен­ный пост. Политическую рекламу также можно проводить с целью популяризации и продвижения той или иной позиции относительно какой-либо насущной обще­ственно-политической проблемы, выдвинутой на референдум. Кроме того, при помощи политической рекламы можно стимулировать явку избирателей к урнам, что, в свою очередь, может существенно повлиять на исход политической борьбы.

Избирательная кампания представителя политической партии или независи­мого кандидата состоит из следующих в равной степени значимых элементов:

• социологические исследования и анализ;

• формирование предвыборной «команды» кандидата и определение всего комплекса мероприятий, связанных с подготовкой и проведением предвы­борных акций;

• имидж кандидата;

• платная политическая реклама;

• коптрреклама, направленная против конкурентов.

Успешной рекламная кампания может быть только тогда, когда она опирается на данные предварительных социологических исследований и их анализ. С точки зрения политических коммуникаций для избирательной кампании наиболее акту­альны такие социологические исследования, как:

• исследование мнения избирателей;

• исследование эффективности и предпочтений СМИ;

Плакат «Заем свободы». Художник П. Бучкин (1917)

• исследование позиций и действий кандидатов-оппонентов;

• знакомство с «командами» и спонсорами оппонентов;

• самоисследование для Кандидата и его «команды».

Социологические исследования позволяют получить наиболее важные сведе­ния, касающиеся Кандидата и его соперников, электората всех претендентов на высокий пост и т. п.

Социологические исследования позволяют получить достаточно полное представ­ление о той политической арене, на которой будет разворачиваться избирательная кампания. Все три группы электората — сторонники, колеблющиеся и противники — должны быть четко сегментированы, так чтобы дальнейшие агитационно-пропа­гандистские усилия, направленные на каждую из этих групп, в максимальной сте­пени достигали своих адресатов. Для каждой из этих 1рупп требуется своя пропа­ганда, учитывающая их интересы и предпочтения, касающиеся СМИ. Особенно агрессивной она должна быть для второй группы — колеблющихся. Среди «твердых противников» в первую очередь следует вести разъяснительную работу, что­бы но возможности не допустить увеличения их числа.

На основании социологических исследований формируют предложения по стратегии политической рекламной кампании, созданию рекламных материалов. а также проведению PR -акций.

Кроме того, на базе этих исследований и собственного опыта агентство выбира­ет те конкретные СМИ, в которых будет размещаться скрытая и прямая реклама.

Очень важно регулярно проводить дополнительные социологические исследо­вания, чтобы иметь возможность улавливать изменение настроений избирателей, их ожидания, а самое главное — их реакцию на проводимые рекламно-пронаган-дистские мероприятия.

Параллельно руководство политической партии при участии самого Кандида­та формирует его предвыборную «команду».

Для рационального и эффективного построения «команды» Кандидата существу­ет хорошо зарекомендовавший себя функциональный подход. Он заключается в том, что вначале определяются функции «команды», необходимые для успешного про­ведения всей кампании в целом, а затем под эти функции подбираются необходи­мые люди или структуры. Это могут быть специалисты разного профиля: менедже­ры, политологи, психологи, маркетологи, имиджмейкеры, сничрайтеры и т.д.

«Команда» обеспечивается необходимыми техническими средствами: средства­ми связи, вычислительной техникой, транспортом, а также методологией и мето­диками проведения избирательной кампании.

Рекламист должен следить за тем, чтобы в «команде» не было «пробелов», чтобы все функции выполнялись конкретными компетентными людьми, четко знающи­ми свои фронт работы. Свои контакты с Кандидатом рекламист обычно осуществ­ляет через ключевых членов «команды», так как именно они, как правило, имеют реальное влияние на Кандидата. Конечно, политический рекламист работает и не­посредственно с Кандидатом.