Что где и как рекламировать

Особенности рекламы табачных изделий

Специфика рекламы табачных изделии обусловлена особенностями российского законодательства. Но в отличие от алкогольной продукции, реклама табака полностью запрещена лишь на телевидении. Поэтому при продвижении табачных изделий можно использовать как традиционные, так и нетрадиционные виды рекламы.

Главными видами рекламы табачных изделий в российской практике являются наружная реклама и реклама в глянцевых журналах. Недаром табачные компании входят в число лидеров среди рекламодателей «наружки». (Хотя предполагается, что размещение рекламы табака средствами наружной рекламы будет запрещено но решению самих производителей табачной продукции с 2006 года.)

Наружная реклама выходит на первый план, потому что опадает потребителю более сильный побудительный мотив к покупке сигарет, нежели другие СМИ. Водитель автомобиля или пешеход более склонен сделать моментальную покупку при виде плаката наружной рекламы, нежели по воспоминаниям о рекламе, увиденной в газете или журнале.

Радио используется лишь для поддержки рекламной кампании в «наружке».

Радио — хороший рекламоноситель, т. к. его аудитория в большинстве случаев совпадаете целевой аудиторией табачных брендов. Минус его в том, что но Закону «О рекламе» реклама табачных изделий разрешена лишь с 22.00 до 7.00 по местному времени. Так что, при вещании из Москвы на всю страну с учетом часовых поясов, например, для Владивостока разрешенный диапазон будет совсем маленьким.

К тому же радио не подходит для продвижения новых брендов, упаковка которых не знакома потребителю. Зато оно может быть очень эффективным для рекламы известных табачных марок.

Пресса как раз, наоборот, используется в рекламных кампаниях новых марок, т. к. именно при чтении журнала читатель имеет возможность более внимательно, чем на уличном плакате, разглядеть упаковку новых сигарет и запомнить ее, прочитать текст объявления, рассказывающий об особенностях этой марки.

Также пресса используется при проведении промоушп-акций — конкурсов для потребителей марки. В печатных объявлениях рекламодатель рассказывает об условиях участия в конкурсе, разыгрываемых призах, публикует анкеты участника или конкурсные задания.

Табачные компании активно используют различные виды нетрадиционной рекламы, при этом часто комбинируя их. Например, ДМ-акции совмещают с промоушн-акциями (см. раздел 3.1.4).

Табачная марка Kent проводит промоушн-программы для своих постоянных потребителей. Так, заполнив анкету и приложив определенное количество вкладышей из сигаретных пачек, участник программы получает один из 12 подарков из каталога Kent. Кроме того, участники могут подключить к участию в программе друзей, предложив им заполнить «Купоны друга», а также ответить на вопрос о марке Kent и принять участие в розыгрыше призов.

Эффективны промо-акции табачных изделий в местах продаж, где наиболее высока возможность напрямую обратиться к целевой аудитории, — в клубах и на светских мероприятиях, организуемых другими компаниями.

В этом случае рекомендуется продвигать одну торговую марку, лучше всего новую. Ошибочно представлять сразу весь спектр брендов производителя. В этом случае внимание публики рассеивается, и в результате акция не дает эффективного результата. Зато правильное позиционирование позволяет привлечь к ней известных людей, которые диктуют моду, в том числе и на табачные бренды.

Самый известный пример успешной кампании — продвижение марки сигарет Parliament, компании Philip Morris. При выводе этого бренда на рынок компания организовала большое количество презентации на различных светских вечеринках, где присутствовали представители российского бомонда. Марка, позиционировавшаяся как сигареты класса «люкс», им поправилась и вскоре стала модной, т. к. за лидерами общественного мнения потянулся и средний класс.

Важную роль в продвижении табачных марок играет и спонсорская поддержка различных мероприятий: концертов, фестивалей, спортивных соревнований и т. п. В частности, Philip Morris поддерживает различные общественные организации российских рекламистов: АКАР, Московский международный фестиваль рекламы. и, кроме того, мероприятия, связанные с участием российской делегации в международном фестивале рекламы «Каннские Львы». «БАТ-Россия» оказывает спонсорскую поддержку Российскому отделению Международной ассоциации рекламы (РО IАА) и др.

Еще одна область продвижения табачных марок, на которую следует обращать особое внимание, — мерчендайзинг.

К сожалению, не все продавцы понимают торговые концепции различных производителей. Поэтому в местах продаж необходимо следить за тем, чтобы бренды одного производителя располагались в одном месте, не перемежаясь с продукцией других компаний. Если мерчендайзеры производителя поставляют в место продажи фирменные лотки или другое торговое оборудование, то необходимо, чтобы в них находились сигареты только этой компании.

Как показывают опросы, наибольший процент решений о покупке той или иной марки люди, не приверженные какому-то конкретному брепду, принимают непосредственно в местах продаж. Поэтому именно здесь воздействие на потребителя должно быть особенно сильным.

Хорошо также в местах продаж использовать такие виды промоушна, как скидки за покупку, например, двух блоков сигарет или подарки за покупку определенного количества товара.

Еще раз подчеркнем, что при выведении на рынок нового табачного бренда наиболее эффективным является проведение презентации, тестингов и конкурсов для потребителей. Для продвижения существующих марок рекомендуется рекламная кампания средствами наружной рекламы с поддержкой в прессе. Но для тех и других марок необходимы регулярные промоушн-акции плюс работа мерчендайзеров в местах продаж.

Содержание