Особенности рекламы товаров бытовой химии

Реклама товаров бытовой химии обычно демонстрирует следующие характери­стики товара:

• качество чистки (стирки, отбеливания и т. д.);

• экономичность;

• безопасность применения.

Телевидение — самое используемое и наиболее эффективное СМИ для рекла­мы товаров бытовой химии. Недаром в «десятку» крупнейших телевизионных рек­ламодателей ежегодно, кроме Procter & Gamble, входит компания Unilever. В раз­ные годы в это число попадали Johnson & Johnson, L’Oreal + Laboratories Garnier, SmithKline Beecham.

Именно телевидение позволяет наглядно продемонстрировать эффективность ис­пользования моющего или чистящего средства, стирального порошка, шампуня и т. д.

Для этого существует несколько приемов.

Эффективность применения рекламируемого средства может демонстрировать представитель рекламодателя или «ведущий», предлагая человеку «с улицы» са­мому испытать товар.

Так происходит в роликах «Комет-геля», который промоутер предлагает испы­тать покупательнице прямо в магазине, почистив им грязную кухонную плиту. Женщина сначала не верит в эффективность средства, говоря, что сама применила бы чистящий порошок, которым бы долго терла пятна. Потом она пробует убрать грязь «Комет-гелем» и убеждается, что та моментально отходит.

В серии рекламных роликов «Tide или кипячение?» говорливый молодой че­ловек приходит на дом к обычным женщинам, которые кипятят белые вещи, и пред­лагает постирать их рекламируемым порошком, а потом сравнить с прокипячен­ными. Результат оказывается в пользу Tide, а молодой человек говорит: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».

В игровых роликах обычно создается ситуация, когда герои не могут справить­ся с проблемой, и тогда им на помощь приходит некий человек, предлагая восполь­зоваться рекламируемым средством.

Самой памятной рекламой, снятой в таком жанре, стала в 1996 году кампания от­беливателя Асе, в которой главная героиня «сериала» тетя Ася появлялась в тот са­мый момент, когда у ее друзей рвалась какая-либо белая вещь. Первая фраза дебютно­го ролика «Тетя Ася приехала!» стала «крылатой» — журналисты стали использовать ее в статьях, причем порой весьма далеких от рекламной тематики. Правда, в начале 2000 года тетю Асю «отправили на заслуженный отдых». Новый Асе с красной кры­шечкой стала предлагать подруге «просто» Ася. А позже все более новые варианты отбеливателя своим приятельницам рекомендуют безымянные героини.

Еще одна заметная рекламная кампания — чистящего средства Comet: сосед­ка в исполнении актрисы Инны Ульяновой, запомнившейся телезрителям в роли Маргариты Павловны из фильма «Покровские ворота», возникала на пороге квар­тиры именно тогда, когда хозяева занимались уборкой, и предлагала рекламиру­емое средство: «Comet и микробы убивает». В дальнейшем ее роль стала исполнять другая актриса, к сожалению, не такая яркая.

Постеры «Куда они спешат? На новый аромат!» (а, б). Моющее средство Fairy Plus, компания Procter & Gamble. РА Grey Worldwide Moscow

Этот прием наиболее распространен и активно используется в рекламе других чистящих и моющих средств: Domestos, Silit и т.д.

В некоторых случаях о товаре высказывает мнение специалист или известный человек. Первое характерно для рекламы зубных наст и стиральных порошков.

Появившиеся в начале 1990-х телевизионные ролики зубной пасты Blend-a-Med привлекли внимание телезрителей непривычным в то время для россиян хо­дом — человек в белом халате при объяснении достоинств Blend-a-Med помещал в уксусный раствор яйцо, одна из половинок которого была покрыта рекламируемой зубной пастой и оставалась твердой. В 2000-е годы врачи из роликов начали проверять ротовую полость граждан на рынке или в парикмахерской, находили у них признаки нездоровых зубов и рекомендовали пользоваться рекламируемым ви­дом Blend-a-Med, после чего зубы и десны испытуемых становились здоровыми.

Какой бы прием не использовался в телевизионной рекламе товаров бытовой химии, ролик должен быть максимально информативен.

Радио обычно не используется для рекламы товаров данной категории, так как потребитель должен не только слышать о товаре, но и видеть результаты его при­менения.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно дать не только рекламное объявление общепринятого формата, но и скрытую рек­ламу в интервью руководителя предприятия или просто статью о фирме. Газета (журнал) должны быть направлены на целевую аудиторию, т. е. это должны быть издания, предназначенные для женщин, специализированные издания (тина жур­налов, посвященных химической промышленности, каталогов цен на продукты бытовой химии). Отдел по связи с прессой должен предоставить полную инфор­мацию о преимуществах товара.