Виды банковской рекламы
Банковская реклама делится на четыре вида:
имиджевая реклама;
сбытовая реклама услуги;
сбытовая реклама банка;
спонсорская реклама.
Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные преимущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.
Она преследует следующие цели: запоминание названия банка потенциальными клиентами, формирование положительного отношения клиента к банку.
Самый яркий пример из российской практики — масштабная рекламная кампания банка «Империал». Обращаясь в компанию «Видео Интернешнл», председатель правления банка «Империал» Сергей Родионов произнес: «Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды про движение капитала, про ставки, проценты, кредиты и т. д.» [87. С. 191].
«Всего для банка "Империал" было снято 17 роликов на исторические сюжеты. Первые четыре ролика образовали серию "Точность — вежливость королей". Наиболее удачными получились первые два сюжета. Один — про Наполеона со слоганом "С точностью до миллиметра", другой — про Цезаря со слоганом "С точностью до секунды".
Плакаты из серии «Огромное не всегда хорошо» (а, б).
Русский банк развития. РА «Арт-Бюро» (Москва)
Все остальные ролики выходили под слоганом "Всемирная история". Их сюжеты — своеобразные исторические анекдоты из жизни императоров от древности до XIX века. Здесь и Нерон, и Александр Македонский, и Тамерлан, и российские императоры — Петр I, Екатерина II, Александр II. Самый знаменитый ролик, конечно, про Екатерину II и графа Суворова» [33. С. 136].
Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и запоминание, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенциального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограниченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться годами.
В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем текстовая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использованием цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть текстовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с использованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.
Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адрес рекламодателя — все координаты, по которым клиент может связаться с банком.
Необходимые условия создания сообщения прямого отклика [2. С. 65].
1. Сильное преимущество как объекта рекламы.
2. Преимущество вынесено в начало рекламы (хедлайн).
3. Текст рекламы подробно и аргументирование разъясняет предложение, сделанное в хедлайне.
4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).
5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило — узкая группа потребителей).
6. Точно определены каналы рекламного воздействия.
Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг.
Она не должна вызывать немедленный отклик со стороны потенциального клиента, но, постоянно напоминая о выгодности услуг, предоставляемых рекламодателем, укрепить клиента в намерении воспользоваться этими услугами и для этого прийти в банк.
В сбытовой рекламе говорится в первую очередь о реальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.
В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные приемы, свойственные имиджевой рекламе. Краткие характеристики вышеописанных видов рекламы приведены в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Сравнительные характеристики видов банковской рекламы [2. С. 67]
Вид рекламы
| Имиджевая реклама
| Сбытовая реклама услуги
| Сбытовая реклама банка
|
Тематика
| Имидж банка
| Предложение конкретной услуги
| Предложение услуг банка в комплексе, привлечение первичного клиента с перспективой превращения его в постоянного
|
Цель
| Создание прочного положительного отношения к банку, запоминание и узнавание его атрибутов
| Немедленный отклик со стороны клиента
| Отклик клиента (личное посещение офиса) по прошествии времени
|
Природа ведущих стимулов
| Визуальные
| Вербальные
| Вербальные
|
Тип рекламируемого преимущества
| Обычно - виртуальное, уникальность желательна, но не обязательна | Реальное уникальное преимущество | Реальные неуникальные преимущества, виртуальные возможны в качестве поддержки основного предложения |
Средство привлечения внимания (начало рекламного сообщения)
| Обычно-визуальный образ, возможно сочетание вербального и визуального компонентов для создания единого образа | Конкретное изложение преимущества | Конкретное изложение преимущества, возможно использование визуального компонента в качестве иллюстрации |
Текст
| Небольшой, повествовательного характера, часто используются художественные приемы | Подробный, с четкой аргументацией предложения | Достаточно подробный, возможно использование художественных приемов и повествовательной интонации
|
Окончание рекламного объявления
| Логотип, фирменный знак, слоган | Координаты банка, средства обеспечения обратной связи | Координаты банка, логотип и фирменный знак банка |
Повторяемость рекламною сообщения
| Обязательно достаточно большое количество повторов | Для печатной рекламы повторы не важны, для электронных СМИ умеренно важны | Повторы обязательны, срок жизни рекламы ограничен во времени (больше, чем у рекламы прямого отклика, но меньше, чем у имиджевой рекламы) |
Сравнение с конкурентами
| Опосредованно (например, «лучше, чем остальные банки») | Часто не играет важной роли
| Уместно
|
Спонсорская реклама способствует формированию и укреплению имиджа банка и служит реальным доказательством виртуальных преимуществ.
Мероприятие, спонсором которого выступает банк, выбирается исходя из его рекламной стратегии. Например, Межкомбанк спонсировал проект охраны редких животных, и эта же тема легла в основу его рекламной кампании.
В свою очередь, Альфа-банк проводил серию акций под общим названием «Альфа-банк представляет», заключавшуюся в проведении концертов в России популярных зарубежных исполнителей. Средства от продажи билетов шли на благотворительные цели. Такой проект соответствует рекламной стратегии, поддерживая образ банка, привлекательного для молодого поколения.
Результат спонсорской деятельности может быть явным и скрытым. Поддержка публичных мероприятий, как в примере с Альфа-банком, дает возможность банку открыто продемонстрировать результат, то есть сам концерт. Скрытый результат обычно бывает в том случае, когда поддержка проекта рассчитана на длительный срок и ее результат трудно продемонстрировать, как в случае с Межкомбанком, вкладывавшим деньги в охрану животных.
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.