Законодательное регулирование наружной рекламы

В отличие от других секторов рекламного рынка, деятельность в области наруж­ной рекламы регулируется федеральным законодательством и местными органа­ми власти.

На всей территории Российской Федерации наружная реклама регулируется ст. 14 «Особенности наружной рекламы» Федерального закона «О рекламе».

1. Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 настоящей статьи. Наруж­ная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с:

• соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с территориальным подразделением государственной автомобильной инспекции федерального исполнительного органа внутренних дел — в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территорий го­родских и сельских поселений;

• территориальным подразделением государственной автомобильной ин­спекции федерального исполнительного органа внутренних дел — на тер­риториях городских и сельских поселений;

• соответствующим органом управления железными дорогами — в полосе отвода железных дорог.

За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы с учетом требо­ваний, предусмотренных пунктом 1 настоящей статьи, взимается плата в порядке и в размерах, предусматриваемых соответствующим органом местного самоуп­равления по согласованию с соответствующими органами, указанными в насто­ящем пункте. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рек­ламы, определению мест ее распространения и контролю над состоянием на­ружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального раз­мещения.

3. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том чи­сле на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых при­родных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осу­ществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лица, обладающего вещными правами на имущество, и при на­ личии разрешения, предусмотренного пунктом 2 настоящей статьи.

Рекламное панно 8,2x22 м. Косметика Faberlic. Изготовитель LBL Print (Москва)

Что же касается местного регулирования деятельности в области наружной рекламы, то, например, в Москве, начиная с 1992 года, выходило немало постанов­лений Правительства Москвы и распоряжений столичного мэра, менявших пра­вила игры на городском рынке наружной рекламы. Последнее постановление Пра­вительства Москвы № 41-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» было принято 22 января 2002 года.

Правила размещения средств наружной рекламы и информации устанавливают требования к проектированию средств наружной рекламы и информации, опреде­лению и согласованию мест их размещения, технической экспертизе, размещению (установка, монтаж, нанесение), эксплуатации и демонтажу средств наружной рек­ламы и информации, а также порядок контроля над соблюдением этих требований.

Помимо постановления Правительства Москвы существуют технические пра­вила установки средств наружной рекламы на территории города. Например, пра­вила, определяющие расстояние между соседними рекламными конструкциями, которые не должны нагромождаться друг на друга. Расстояние между щитами должно быть не менее 75 м, между конструкциями сити-формата — не менее 40 м, а между соседними транспарантами-перетяжками — не менее 100 м.

Определенные требования существуют к высоте расположения конструкций. Так, транспаранты-перетяжки над проезжей частью улиц не должны располагать­ся ниже 5 м. А кронштейны должны быть установлены на высоте не менее 4,5 м от уровня земли, не более одного кронштейна на опоре. Они должны быть ориенти­рованы в сторону, противоположную проезжей части и т. д. и т. п.

За соблюдением правил и технических требований следит специализированная инспекция по контролю над состоянием средств наружной рекламы — ОАТИ.

Основные нарушения на московском рынке наружной рекламы следующие: самовольная установка средств наружной рекламы; отсутствие договора на арен­ду места под рекламу; нарушение правил содержания и эксплуатации рекламных установок; отсутствие необходимой информации на фасадах зданий; размещение посторонней информации.

Кроме того, частыми нарушениями являются: повреждения подземных комму­никаций, тротуаров, газонов, нарушение безопасности дорожного движения, раз­мещение более одного панель-кронштейна на опоре освещения, размещение па­нель-кронштейна на одной опоре с дорожными знаками, неприглядный внешний вид конструкций, нарушения в работе световых вывесок, механические поврежде­ния рекламного щита, вывеска на иностранном языке.

Также одно из нарушений Закона «О рекламе», чаще других встречающееся именно в «наружке», — размещение неэтичной рекламы. В Законе нет четких ука­заний на ограничение использования в рекламе фривольной лексики, а также жен­ских и мужских образов в сексуальном контексте. Поэтому, какая именно реклама является неэтичной, определяет чаще общественное мнение, а не органы, выда­ющие разрешения на ее размещение.

Особенный размах реклама, использующая тему секса и намеки на непристой­ность, получила в конце 1990-х годов. Наиболее заметный скандал был связан с рекламой парфюмерных магазинов «Арбат Престиж», на щите которой были изображены участники группы «На-На» со спущенными штанами и надпись: «Ню­хаем вместе!». Возмущенные москвичи забросали письмами прессу, мэрию и Пра­вительство. Вопрос об этой рекламе рассматривался и в Рекламном совете России, который признал эту рекламу непристойной и рекомендовал убрать ее с улиц Москвы. Так и произошло, а вскоре появились новые плакаты с уже одетыми «на­найцами» и надписью: «Извините».

По той же причине была снята сначала в Санкт-Петербурге, а потом в Москве реклама пельменей «Дарья», на которых были изображены обсыпанные мукой женские ягодицы с подписью: «Ничего себе пельмешки!».

Большой общественный резонанс вызвала и рекламная кампания кухонь «Тан­го» с Николаем Фоменко в главной роли. На одном плакате он, держа на руках эф­фектную девушку, заявлял: «Я делаю это на кухне... Танго». А на другом — телеве­дущий был изображен в окружении маленьких детей под слоганом: «Я сделал это на кухне... Танго». Но, несмотря на возмущение москвичей, кампания не была пре­рвана.

Пневмофигура «Телефон Nokia», высота 6 м для оформления салонов сотовой связи. Изготовитель НПО «Аэроэкология»

Также достаточно долго продолжалась кампания игристого вина Mondoro, ис­пользовавшая три сюжета. На одном плакате был изображен мужчина, прикры­вший бутылкой причинное место и призывавший: «Попробуй мое Mondoro». На другом — девушка в комбинации заявляла: «Хочу еще», а на третьем — пышногру­дая девица обнимала бутылку: «Удовольствие без конца».

А руководство Московского метрополитена запретило размещение в метро сти-керов из рекламной кампании магазина IKEA с таким текстом: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати». Впрочем, на московских улицах эти плакаты остались.

Объемно-пространственная конструкция (со световым коробом для размещения

дополнительной рекламной информации) в виде фотокамеры Panasonic Lumix.

PA News Outdoor Russia (Москва). Финалист конкурса «Наружная реклама» 13 ММФР

9. Выводы

1. Телевизионная реклама обладает наибольшим охватом, эффективностью воз­действия на потенциальных потребителей, низкой стоимостью одного кон­такта, поэтому ее рекомендуется использовать для рекламы товаров массово­го спроса. Наиболее эффективно ее использование при выводе на рынок нового товара или «активном» напоминании об уже существующем товаре.

2. Существенным недостатком телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и трансляции в эфире, а также отсутствие избирательности рекламного обращения. Поэтому остается высоким процент охвата незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя.

3. Существуют два основных способа продажи телевизионного рекламного времени: по минутному прайс-листу и по рейтингам. Первый способ более «старомодный», второй — более «современный», который в настоящее вре­мя использует большинство телеканалов. В обоих способах продаж существует система наценок и скидок.

4. Главное достоинство радио — его повсеместность и широчайший охват слушателей, стабильные аудитории и оперативность, экономичность и воз­можность принимать передачи, не отвлекаясь от иных занятий. Основной недостаток — ограниченные возможности воздействия на аудиторию из-за отсутствия зрительных образов. Поэтому самое важное в радиорекламе - это текст, голос и звуковое сопровождение.

5. Наиболее эффективно использование рекламы на радио для товаров, внешний вид которых хорошо известен, либо тех, которые не требуют специальной визуализации. Широкого охвата аудитории удается добиться при проведении рекламных кампаний одновременно на нескольких радиостан­циях. Чтобы радиореклама была эффективной, она должна быть повторяющейся, т. е. объявление должно звучать еженедельно не менее 20 раз.

6. Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет - это конкретный состав аудитории, оперативность предоставления и изменения информации, измеряемость эффективности рекламы, более низкая стоимость контакта по сравнению с другими СМИ.

7. Стандартный сценарий взаимодействия рекламодателя с интернет-аудиторией — двухступенчатая модель коммуникации: пользователь увидел рек­ламу — заинтересовался ею — перешел на сайт рекламодателя. Для повыше­ния эффективности рекламного обращения рекомендуется использовать нестандартные сценарии.

8. Главное преимущество рекламы в кинотеатрах — высокая эффективность воздействия на большую часть целевой аудитории. Основной недостаток заключается в малочисленности аудитории.

9. В кинотеатрах рекомендуется рекламировать дорогие бренды, для которых снимаются специальные, более зрелищные, рекламные ролики с учетом спе­цифики звука и изображения кинопоказа. Также в кинотеатрах рекламиру­ют табачные изделия, реклама которых запрещена на телевидении.

10. Газеты и журналы классифицируются по следующим признакам: геогра­фия распространения, периодичность и время выхода, тираж и способ распространения, формат и объем, тематика, качество полиграфического исполнения.

11. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, прони­кая во все сегменты общества, поэтому рекламу в газетах рекомендуют компании, которая хочет выйти на массовую аудиторию. Кроме того, местные газеты обладают возможностью локального охвата конкретного региона, что удобно для распространения рекламы на определенном рынке. Достоинства газеты как рекламоносителя — оперативность, постоянство аудитории, до­верие читателей. Основные недостатки — трудности в выделении социаль­но-демографических групп в составе аудитории и «короткая жизнь» газеты.

12. Главное преимущество журналов в том, что это самое избирательное СМИ, позволяющее достигать узких целевых групп. Кроме того, у них хорошее визуальное качество, «долгая жизнь», высокая степень доверия читателей, а также возможность использования разных видов рекламы. Основные недостатки по сравнению с газетами — «медлительность», долгий период от заказа до размещения рекламы, более дорогая стоимость рекламы.

13. Существует три основных вида газетной рекламы: модульное и строчное объявление, рубричная реклама. Модульные объявления размещают юридические лица, строчные— в основном физические лица, рубричную рекламу — и те, и другие. Основным видом журнальной рекламы является модульное объявление, существуют также специфические, присущие только журналам, другие виды рекламы.

14. Стоимость рекламы в прессе зависит от двух основных факторов: издатель­ской политики и рыночного влияния издания.

15. В рекламных изданиях практически нет редакционных материалов, а основное содержание составляют рекламные объявления. В большинстве случаев они распространяются бесплатно и существуют за счет доходов от рекламы. Существует три вида рекламных изданий: газеты бесплатных частных объявлений, бесплатные рекламные и рекламно-информационные издания и издания но оптовой торговле.

16. Наружная реклама представляет сообщения «движущейся» аудитории, что определяет ее особенности: гармоничное соединение броского изображения и короткого запоминающегося слогана. Наружная реклама делится на три вида: стационарные и временные средства наружной рекламы и информа­ции, а также рекламно-зрелищные мероприятия.

17. Основные достоинства наружной рекламы — в течение суток ее видит боль­шая аудитория, она «мобильна», ненавязчива, хорошо запоминается. Глав­ные недостатки — зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости, а влияние очень кратковременно, невозможно измерить количественный и качественный состав аудитории.

10. Вопросы

1. Расскажите историю возникновения и развития телевизионной рекламы.

2. Каковы причины высокой эффективности телерекламы?

3. Перечислите способы дифференциации телевизионной рекламы.

4. Дайте классификацию телевизионных рекламных сообщений.

5. Как организуется производство телерекламы?

6. Расскажите о способах продажи телевизионного рекламного времени.

7. Каковы основные законодательные условия размещения рекламы на телевидении?

8. Каковы могут быть аудитория радиостанций и состав радиослушателей?

9. Расскажите о формах продажи рекламного времени на радио.

10. Перечислите виды радиорекламы.

11. Назовите примеры конвергенции Интернета с другими СМИ.

12. Каковы преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя?

13. Что представляют собой самые распространенные рекламные форматы в сети Интернет?

14. Расскажите о нестандартных рекламных форматах в Интернете.

15. Как измеряют эффективность интернет-рекламы?

16. Расскажите о современном состоянии рекламы в кинотеатрах и ее развитии.

17. Каковы особенности размещения рекламы в кинотеатрах?

18. Как можно классифицировать газеты?

19. Назовите отличительные особенности использования газет в качестве рекламоносителя.

20. Перечислите виды газетной рекламы.

21. Каковы структурные элементы рекламного объявления в прессе?

22. Расскажите об условиях размещения рекламы в газетах и формировании расценок.

23. Назовите сегменты российского журнального рынка.

24. Как можно классифицировать журналы?

25. Каковы рекламные возможности журналов?

26. Расскажите о видах журнальной рекламы и особенностях ее размещения.

27. Расскажите историю возникновения рекламной прессы.

28. Назовите виды рекламных изданий и их особенности.

29. Назовите основные виды рекламных конструкций в наружной рекламе.

30. Каковы достоинства и недостатки наружной рекламы?

31. Расскажите о способах создания и размещения эффективной наружной рек­ламы.