Ценообразование при размещении телерекламы

После того, как рекламный ролик создан, его надо разместить в телевизионном эфире. Два основных способа продажи рекламного времени — это продажа по ми­нутному прайс-листу и по рейтингам.

В первом, более «старомодном», случае телеканал разрабатывает и публикует периодически обновляемые таблицы расценок на размещение рекламы в своих передачах и межпрограммном пространстве.

Таблицы имеют следующий вид:

• 1-й столбец — название программы или межпрограммные интервалы време­ни с начала вещания до окончания работы канала;

• 2-й столбец — дни трансляции;

• 3-й столбец - время трансляции;

• 4-й столбец — цена трансляции одной минуты рекламы.

Стоимость трансляции рекламы внутри программы мыте, чем та же стоимость н межпрограммном пространстве. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. Тогда телевизи­онные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммное простран­ство вокруг этих передач. Наиболее «смотрибельное» время на телеканалах, как правило, приходится на 19.00-22.00 (хотя некоторые каналы раздвигают его рам­ки до 23.00). Это время называется «прайм-тайм», и оно особенно дорогое.

«Максимальные расценки на размещение рекламы традиционно на Первом ка­нале. Наиболее дорогим является размещение внутри программы "Поле чудес" 72 тыс. долл. с учетом НДС за одну минуту, а также в воскресных суперфильмах и фильмах рубрики "Мировое кино", в программах КВН и в воскресных информа­ционных программах — по 66 тыс. долл. На РТР весной 2000 года максимальные расценки были в субботнем художественном фильме в 21.40 и в программе "Аншлаг и К°" - по 45 тыс. долл., тогда как до кризиса 1998 года самым дорогим счита­лось размещение в суперсериале "Санта-Барбара" — 57,6тыс. долл.» [76.С.260].

Более «современная» продажа но рейтингам подразумевает, что рекламодатель покупает не рекламное время, а рейтинг, то есть количество контактов с целевой телевизионной аудиторией.

Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, ноне самого сообщения. Под рейтингом понимаю количество индивидуумов, состав­ляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих тех­ническую возможность смотреть телевизор, т. с. потенциальных телезрителей.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории реклам­ного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламной кампании. (Более подробно см.: Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медпапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП-холдинг, 1998.)

Данные о рейтингах отдельных телепередач предоставляют исследовательские компании, осуществляющие замеры зрительской аудитории. С 2000 года все основ­ные российские телеканалы перешли на данные компании Gallup Media, что по­зволяет получить единую для всех точку отсчета.

В обоих способах продаж существует система наценок и скидок. Наценки бы­вают за позиционирование ролика в рекламном блоке (за первое и последнее ме­сто в блоке) и сезонные (как правило, в сентябре—декабре). Также бывают специ­альные наценки — за срочность или за особенное время, например, перед новогодним поздравлением Президента.

Одновременно телеканалы могут предлагать несколько видов скидок.

Агентская скидка предоставляется РА обычно в размере 10-15% от суммы рек­ламного бюджета.

Объемная скидка предоставляется в зависимости от объема выкупленного рек­ламного времени.

Сезонную скидку телеканалы лают в периоды падения рекламной активности на рынке — как правило, в январе-феврале и в июле-августе.

Пакетную скидку дает медиаселлер, продающий рекламное время на двух и бо­лее телеканалах, при условии одновременного размещения рекламы на этих теле­каналах.

Существует специальная скидка за привлечение на телеканал нового рекламо­дателя.

Для привлечения рекламодателей телеканалы также дают скидки за разме­щение рекламы в программах за пределами прайм-тайма и в межпрограммных блоках.

Кроме того, на телевидении существуют контрактная скидка — чем больше дли­тельность контракта, тем больше скидка; скидка за «плавающее» размещение - медиаселлер размещает ролики на свое усмотрение, учитывая оговоренные пара­метры.

Впрочем, надо учитывать, что в российской практике большое значение имеют личные договоренности между телеканалами и рекламодателями (а также РА). Полому в работе с рекламодателями телеканалы иногда применяют «индивиду­альный подход», предоставляя дополнительные скидки, не указанные в официаль­ных прайс-листах.