Особенности банковской рекламы

Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно «показать», они нематериальны. Поэтому в рекламе банков, как пра­вило, демонстрируются некие образы (от конкретных — деньги, пластиковые кар­ты и др., до иносказательных — животные, предметы, не имеющие прямого отно­шения к банку), передающие характеристики банковских услуг. При этом важен правильный выбор рекламных образов.

Иначе потребители могут просто не понять суть рекламы, как это произошло в США в 1970-е годы, когда один из американских банков разместил в центре рек­ламного объявления изображение телефона. Предполагалось, что этот образ подтол­кнет потребителей к звонку в банк. Но в этот же самый период в Америке активно рекламировались телефонные компании, что ввело потребителей в заблуждение — они стали обращаться в банк с вопросами об услугах телефонной связи.

Другая особенность банковской рекламы — «интеллектуальность» финансо­вых услуг.

«Под интеллектуальностью мы имеем в виду то, что интеллект производителя является в финансовой деятельности не просто дополнительным преимуществом, а одним из основных «средств производства». Действительно, наверное, нигде так не превозносятся интеллектуальные качества производителей, как в банковской рекламе. Это — прямой результат в определенном смысле «нематериалности» банковских услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производите­ля, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автома­тически будет перенесено на производимые им услуги» [2. С. 13].

Ведь успешная банковская деятельность предполагает умение правильно рас­порядиться денежными средствами, т. е. высокий интеллектуальный уровень фи­нансистов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий момент в работе банков — «индивидуальность» банковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подхо­дить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рас­считаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используется тема доверия и персонализации клиента. Вспомним хотя бы рекламную кампанию Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».

Банковская реклама отличается также и разнообразием оказываемых услуг. Обычно банки рекламируют каждую услугу в отдельности, объединяя рекламные объявления фирменным стилем.

Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении достоинств рекламируемого продукта/услуги и его преимуществ перед продуктами/услугами конкурентов. Преимущества — это характеристики продукта, отвечающие нуж­дам и потребностям потребителя, устраняющие проблему, связанную с отсут­ствием данного продукта, а также те отличия (достоинства), которые дают дан­ному продукту превосходство над аналогичными продуктами конкурентов.

Существует несколько видов преимуществ банковских услуг, которые исполь­зуются в рекламе.

Прежде всего, преимущества бывают реальными и виртуальными.

Реальные преимущества продукта/услуги имеют эквивалент в материальном мире, их можно воспринимать с помощью органов чувств или количественно из­мерить. К реальным преимуществам банка-рекламодателя можно отнести, напри­мер, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т. д. Такие реальные преимущества бан­ка над конкурентами могут быть просчитаны и измерены, поэтому в рекламе мож­но сообщить о них прямым или косвенным сравнением показателей рекламиру­емого банка и его конкурентов.

Виртуальные преимущества продукта/услуги не имеют прямого эквивалента в материальном мире, их нельзя воспринять с помощью органов чувств или коли­чественно измерить. Виртуальные преимущества — это то, что мы называем имид­жем, образом продукта/услуги, который воспринимается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуществам банка можно отнести надеж­ность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традицион­ность и т. д. Эти виртуальные преимущества и призвана создать реклама.

И реальные, и виртуальные преимущества, в свою очередь, делятся еще на три вида.

Уникальные преимущества — это обычно реальные преимущества продукта/ услуги при условии, что таковых не имеется у конкурирующих продуктов/услуг. В начале 1990-х годов, на заре развития частного банковского дела в России, к пре­имуществам относились, например, компьютерные банковские системы или рабо­та с пластиковыми картами. В настоящее время и в России, и тем более в развитых странах банкам все труднее находить реальные уникальные преимущества. Посто­янное обновление технологий в условиях интернационализации бизнеса делает нововведения в любой области, в том числе и в банковской, явлением временным.

В таких условиях большее значение приобретает уникальное виртуальное пре­имущество, о котором сообщает реклама. Выгода в объявлении о такого рода пре­имуществе заключается в том, что, во-первых, не требуется материальных затрат на его создание, а, во-вторых, на рекламодателя не налагается никакой ответ­ственности за его провозглашение. Ведь, как мы знаем, виртуальное преимуще­ство нельзя ни оценить, ни измерить.

Еще один вид — стандартное преимущество, которым, кроме рекламодателя обладает один или более конкурентов. Основной способ его проявления — лидер­ство. Говоря в своей рекламе о лидерстве, банк может, например, заявить, что вхо­дит в число нескольких лидеров, или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т. д. Например, банк «Национальный кредит» в своей рекламе заявлял, что он «среди лидеров российского банковского дела». Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.

Причем лидерство может быть реальным или фиктивным. При реальном ли­дерстве в рекламе указываются реальные преимущества банка в определенной об­ласти, такие как размеры уставного капитала или активов, место в независимых рейтингах (табл. 4.1). Фиктивное лидерство является голословным, не подтверж­денным фактами, заявлением. Например, такая реклама банка МЕНАТЕП: «Воз­можно, лучший банк России». Первоначально в банковской рекламе подобные приемы были распространенным явлением, но по мере развития цивилизованных форм рынка они практически себя изжили.

Таблица 4.1

Преимущества банков, наиболее часто используемые в банковской рекламе [2. С. 26]