Рекламные и рекламно-информационные издания
Рекламные или рекламно-информационные издания — это бесплатно распространяемые газеты, в которых публикуемые материалы оплачиваются рекламодателями. К ним же следует причислить рекламные «вкладыши» и рекламные приложения к общественно-политическим изданиям.
В Москве первыми из таких изданий появились «Центр плюс» и «Экстра М», для которых основным типообразующим фактором стал бесплатный способ распространения. Они стартовали в конце 1992 года с разницей в несколько недель. Учредителем газеты «Центр плюс» выступили префектура Центрального округа Москвы и журнал «Столица». Газету «Экстра М» учредили несколько физических лиц, в том числе иностранные граждане, чей капитал и позволил выпустить четыре первых номера. С пятого номера газета уже издавалась на доходы от рекламы. Поначалу она выходила два раза в месяц тиражом в 500 тыс. экз. на восьми полосах форматом A3. В 1994 году газета уже стала выходить на 32 полосах три раза в неделю тиражом более 1 млн экземпляров. Тогда же она перешла на цветную печать. Своего пика «Экстра М» достигла в 1998 году, когда ее тираж достиг 3 млн экз., а объем — 128 полноцветных полос.
После финансово-экономического кризиса в августе 1998 года объявленные! тираж одного номера «Экстра М» составлял по-прежнему 3 млн экз., но объем сократился до 52 полос, а график выхода — до одного раза в неделю. В начале XXI века «Экстра М» придерживается того же тиража, но объем еженедельной газеты стал еще меньше — от 36 до 48 полос.
В то же время у «Экстры М» есть дочерние издания в регионах: в Санкт-Петербурге — «Экстра-Балт», в Нижнем Новгороде — «Экстра Н», в Рязани — «Экстра-Шанс», в Твери — «Экстра-Тверь». Практически все издания «Экстра М» состоят из модульной рекламы, которую поставляют в основном рекламные агентства и сеть частных рекламных агентов. За годы работы в редакции сложилась определенная специализация по товарным группам: недвижимость, строительство и ремонт, автотранспорт, мебель, компьютеры и бытовая техника и т. д.
Развитие другого проекта — газеты «Центр плюс» — происходило не столь ровно. До 1993-1994 годов оба издания развивались параллельно и приблизительно с равным успехом, но потом «Центр плюс» стал заметно отставать. С самого начала газета была зарегистрирована как рекламно-информационное издание, нос переходом в 1995 году на цвет стала все больше соответствовать обычному общественно-политическому изданию. Нечеткость типологической концепции привела к падению тиражей. Но к концу 1997 года газета вновь возвратилась в рекламную нишу и опять стала черно-белой. Положение выправилось, и уже к августу 1998 года она выходила на 12-20 полосах тиражом 2 млн 750 тыс. экз. еженедельно. Пережив кризис. «Центр плюс» в 1999 году даже увеличил объявленный тираж — он составил 2 млн 800 тыс. экз. Специализация по товарным группам в «Центре плюс» схожа с «Экстра М», но основной упор делается на рубричную рекламу.
Помимо этих крупнейших изданий, в Москве выходят и другие — «Клиент всегда прав», «Бизнес-реклама», «Х-пресс», «Метро» и т. д.
В середине 1990-х вслед за процессом децентрализации экономики начался и процесс децентрализации рекламной прессы. Рекламодатели, почувствовав эффективность работы в регионах, все активнее стали размещать свою рекламу в местных СМИ.
Ведущие многотиражные общественно-политические московские газеты — «Аргументы и факты», «Труд» и «Комсомольская правда» — не захотели «отпускать» рекламодателей и стали издавать региональные вкладки. Сложилась уникальная ситуация — три национальных издания через свои еженедельные выпуски практически работали на одну аудиторию. Однако каждая из издательских групп выбрала свою модель построения бизнеса.
Наиболее интересный опыт создания рекламных или рекламно-информационных изданий оказался у ИД «Комсомольская правда» — «Группа Сегодня». Он первым начал делать специализированный рекламно-информационный вкладыш «Ва-Банк» сначала в московском издании пятничного выпуска «КП», а затем этот вкладыш трансформировался в самостоятельные региональные издания. «АиФ» и «Труд» тоже издают свои региональные рекламные вкладки, но «Комсомольская правда» пошла несколько дальше. Кроме основного ежедневного издания тиражом 797 тыс. экз. и еженедельника по пятницам тиражом 2 млн 865 тыс. экз., ИД выпускает еще 19 тематических приложений. В 40 регионах России и СНГ работают представительства, у которых есть дочерние компании. В 22 городах издаются бесплатные рекламные приложения к «Комсомольской правде» — рекламные газеты «Ва-Банк», в восьми городах — рекламные газеты «Экстра-КП».
Издания распространяются в 43 регионах общим тиражом около 5 млн экз. (формат A3, объем 12-24 полосы). В Казани и Уфе издается даже по три типа «Экстра-КП» и «Ва-Банка» (московский выпуск, городской и республиканский) с общим тиражом от 200 до 500 тыс. экз. В ряде городов (Иркутск, Самара, Краснодар) приложения к «Комсомольской правде» выходят под другими названиями: «Ямщик», «Ваш выбор», «В каждый дом» и др. В этих изданиях также много частных объявлений, но еще больше модульной рекламы, объем которой достигает иногда 70 %.
Конкуренция между рекламными галетами в борьбе как за читателей, так и за рекламодателей заставляет их предпринимать порой нетрадиционные ходы. Так, часть региональных рекламных изданий ныпуска «Комсомольской правды» классифицирует себя как «газета для семейного чтения» и добавляет в содержание программы местного ТВ, криминальные новости, юридические советы, различные тесты, советы по безопасности, розыгрыши различных призов и т. д. В томском выпуске «Ва-Банка» вместо известного в советские времена девиза «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» ввели «Предприниматели всех фирм, присоединяйтесь!». А в тульском «Ва-Банке» девизы для каждого номера придумывают сами читатели (например, «Сразу проблемы свои ты решил, если рекламу в «Ва-Банк» поместил»).
Многочисленные конкурсы, проводимые на страницах «Ва-Банка» и «Экстра-КП», различные скидки для читателей позволяют этим изданиям наращивать тиражи и уверенно чувствовать себя в регионах. А в сложные 1993-1994 годы основное издание выпуска «КП» смогло выжить за счет перераспределения доходов от своих региональных бесплатных рекламных изданий.
В регионах помимо бесплатных рекламных газет, созданных с помощью центральных изданий, есть и местные газеты.
В 1992 году ИД «Империал» в Красноярске начал выпускать газету «Комок», изначально задумывавшуюся как чисто рекламное издание и начавшуюся с объема в четыре полосы. Теперь «Комок» на 32 полосах публикует не только рекламу и бесплатные частные объявления, но и журналистские материалы. В «пакет» выпуска входят несколько «тетрадок»: женская газета «Танечка», детская — «Комочек», дачная — «Фазенда» и др. В конкуренции с другими подобными изданиями «Комок» выигрывал за счет опоры на маркетинговые исследования, продуманной редакционной и рекламной политики, удачной системы рубрик объявлений и рекламы, а также своеобразной системы скидок и бонусов для рекламодателей.
Руководство ИД «Империал », достигнув в Красноярске самого большого тиража своего издания среди платных газет (60 тыс. экз.), предприняло экспансию в другие регионы Сибири — Новосибирск и Омск. Конкурируя с московскими изданиями, «Комок» не ограничивается местными проблемами. Диапазон информации в этих газетах включает в себя как программы местного телевидения и криминальную хронику, так и мировую политику. Причем проблематика последней обеспечивается эксклюзивными материалами журналистов из всех регионов России, в том числе и из Москвы. Кроме того, если московские издания в регионах делают ставку на местную вкладку ради повышения собственного тиража, не позволяя ничего менять в основном издании, то «Комок» в каждой своей региональной модели не имеет четко выделенных межрегиональных полос. Любая статья, любая рубрика меняется с учетом специфики данного города. Материал о здоровье может быть одинаков везде, но адреса аптек и больниц в трех городах будут разными. В содержательном отношении все газеты ближе к общественно-политическим, но сами себя они позиционируют как рекламно-информационные, поскольку основной доход изданиям дает одна из «тетрадок» «Комка» — уникальный рекламный справочник «Компаньон».
Конкуренция между рекламными изданиями в регионах достаточно высока. Например, в Новосибирске издается рекламная газета «Сибирская реклама», которая распространяется еще в пяти сибирских городах. Кроме того, новосибирское рекламно-информационное агентство «Сатрен» учредило и издает еще одну еженедельную рекламно-информационную газету — «Коммерческие предложения», имеющую свой индекс во всероссийском каталоге агентства Роспечать и распространяющуюся в 30 городах России.
К рекламно-информационной прессе относится и специфический тип бесплатно распространяемых изданий, в которых объем рекламы не превышает 40 % печатных площадей, но реклама составляет единственный источник дохода. Примером такого издания и самым крупным из них может служить московская газета «Метро», созданная по принципу аналогичных зарубежных изданий, распространяющихся в метрополитене.
Ее учредители — Фонд имущества Москвы, Государственное предприятие Московский метрополитен, АФК «Система». Первый номер еженедельной газеты «Метро» вышел 6 сентября 1997 года тиражом 200 тыс. экземпляров на восьми полосах формата A3. С 1 декабря 1997 года газета стала выходить ежедневно тиражом 500 тыс. экз. того же формата.
Газета распространяется бесплатно при входе/выходе на станциях Московского метрополитена в специальных накопителях с 8.30 до 10.00 утра. Она быстро завоевала популярность как среди читателей, так и среди рекламодателей. В мае 1998 года, поданным исследовательской компании Gallup Media, газета «Метро» занимала второе место по популярности в Москве среди ежедневных изданий. А с июня 1998 года выпуск газеты стал приносить прибыль.
После августовского кризиса 1998 года газета пережила довольно длительный период изменений, но в начале XXI века ей удалось выйти из него с новыми силами. Правда, чтобы сохранить необходимый для получения прибыли объем рекламы, в 2000 году газете пришлось перейти на график выхода два раза в неделю. Но в 2001 году, по данным той же Gallup Media, она по охвату аудитории опять вернулась на второе место.
В группу рекламно-информационных изданий также входят газеты на иностранных языках, распространяющиеся бесплатно и рассчитанные на иностранных граждан, проживающих в России.
Встречаются среди такого рода изданий и нестандартные варианты. В 2003 году в Москве выходил бесплатный рекламный журнал «Бонус плюс», в котором размещалась вкладка отрывных перфорированных купонов компаний-рекламодателей. Купоны давали возможность читателю получить скидки, дисконтные карты или информировали его о других формах поощрения при покупке товара/услуги рекламодателя.
В Госкомпечати России рекламно-информационные печатные СМИ начали выделять отдельной строкой лишь с 1993 года. Но с этого момента до конца 1990-х количество этих изданий постоянно увеличивалось — с 345 изданий в 1993 году до 1173 — в 1998-м {78. С. 109]. Особенно активно развивалась региональная рекламно-информационная пресса. Почти в 3,5 раза увеличилось число региональных рекламных газет и в 6 раз — журналов. Хотя необходимо отметить, что доля рекламных газет среди всех галет, выходящих в России, составляет всего 6,5%, а журналов — 2,7%.
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.