Проведение директ-маркетинговых акций

В зависимости от поставленной цели проводится одноступенчатая или много­ступенчатая ДМ-кампания.

Одноступенчатая акция доводит деловую или рекламную информацию до потен­циальных клиентов и позволяет потребителям ответить на рекламное сообщение. Однако число откликов на нее невелико — от 1 до 10%, в среднем 3% [94. Р. 169].

Если результат одноступенчатой ДМ-акции компанию удовлетворяет, то в дальней­шем она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций для напоминания о себе и информирования адресатов о новых товарах/услугах.

Если же необходима более активная реакция потребителей, то проводится мно­гоступенчатая ДМ-кампания.

Многоступенчатая ДМ-кампания состоит из нескольких ДМ-мероприятий:

например, телефонного маркетинга, адресной почтовой рассылки и вторичного телефонного маркетинга. При ее проведении определяется главная цель кампании, а также промежуточные цели. Оценка результативности ДМ-кампании складыва­ется из оценки каждой из входящих в нее одноступенчатых акций и оценки всей кампании в целом.

Эффективность прямой почтовой рассылки определяется по количеству обрат­ных откликов — вернувшихся открыток или запросов на дополнительную информацию. Как правило, первая рассылка дает 4-8 % откликов [94. Р. 171 ].

Но положительный результат ДМ-кампании — это не только получение немед­ленного заказа. Любая позитивная реакция потребителя дает возможность продол­жить общение с ним. При проведении многоступенчатой ДМ-кампании во время вторичного телемаркетинга в опрос нужно включить и тех, кто никак не отреаги­ровал на первое послание. Ведь в процессе разговора можно понять, почему потре­битель не откликнулся на предложение, и, возможно, заинтересовать его другими возможностями.

При использовании прямой почтовой рассылки нужно проводить не менее двух рассылок. Серия последовательных рассылок дает возможность рассказать о до­стоинствах товара/услуги с разных точек зрения. При этом можно применять раз­личные формы почтовых отправлений.

ДМ-кампании можно проводить так часто, насколько это экономически оп­равдано. Американские маркетологи считают, что «в течение года необходимо проведение хотя бы шести ДМ-кампаний, информирующих постоянных клиен­тов об изменениях в ассортименте товаров/услуг и укрепляющих деловые свя­зи» [93. Р. 59]. Но по наиболее активным целевым группам ДМ-акции можно проводить и чаще, так как именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.

Дэвид Огилви считает, что «подавляющее большинство (клиентов) отворачи­вается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется — вы к ним безразличны. Им кажется, что вам все равно. Как быть? Один из выходов — чаще писать своим клиентам...

Если у вас появилось что-то новенькое — идея, предложение, товар, которые могут заинтересовать человека, — сообщите ему об этом в письме. Дальнейшее за­висит от того, сколь часто у вас появляется что-нибудь новенькое» [51. С. 86-87].

Повторение ДМ-акций при каждом последующем контакте повышает интерес потребителей и может привлечь тех из них, кто не откликнулся на предыдущую акцию.

При подготовке ДМ-кампании на первом этапе определяется целевая аудито­рия и возможный объем рассылки. На втором — подготавливается текст с инфор­мацией о товаре/услуге, оригинал-макет письма или другого почтового отправле­ния (см. раздел 3.1.8).

Далее происходит непосредственно сама почтовая рассылка. Спустя некоторое время, которое отводится на получение откликов, оценивается эффективность ак­ции и в случае необходимости проводится повторная рассылка.