Выкладка товаров
Расположение товаров на полках и стеллажах также играет важную роль в эффективной продаже.
Они должны быть выложены так, чтобы облегчить покупателю поиск нужного товара, для чего на полках создаются блоки товаров по товарным категориям, торговым маркам, размеру или упаковке.
На стеллажах в супермаркетах товары следует размещать на полках от пола до уровня глаз высокого человека. Самое лучшее для восприятия покупателем расположение — примерно 130 см от пола, т. к. именно этот сегмент в первую очередь выхватывает глаз человека. Поэтому именно на такой высоте выставляются самые дорогие товары. Наиболее ходовые товары располагаются на уровне глаз покупателя, дешевые — на нижних полках, ведь «в супермаркетах на них приходится лишь 5% продаж» [58. С. 793].
Кроме того, надо учитывать, что при разглядывании продукции человек смотрит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Поэтому при выкладке товаров слева на полке размещаются наиболее популярные марки, а справа — те, которые необходимо «раскрутить».
При расстановке товаров на торговой площади они должны заполнять ее и создавать впечатление, что полки «ломятся». На полках не должно быть пустот, по мере продажи они постоянно заполняются товаром. Если же данный вид товара полностью распродан, то необходимо произвести перестановку других товаров, не нарушая при этом правила выкладки. В то же время на полках не должно быть переизбытка товаров, когда одни виды продукции затрудняют доступ к другим или же рассеивают внимание покупателей.
«Бренд-менеджеры обычно стремятся разместить как можно больше разной продукции на своей делянке и "цепляют" к марке-локомотиву новинки. Слишком большое количество брендов или типов упаковки на напольных дисплеях приводит к потере визуального фокуса и так называемому эффекту винегрета, — говорит Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, представляющей услуги мерчендайзинга. — К тому же, когда товар-локомотив заканчивается, остальная продукция может простаивать неделями» [77].
Товары нельзя укладывать друг на друга, поскольку они могут испортиться. Исключение составляет выкладка в виде дисплея-пирамиды.
При выкладке товара внутри группы на стеллажах надо учитывать его размеры, упаковку, дизайн, цветовое сочетание с другими товарами, сезонность, производителя. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.
Выкладка товара внутри группы бывает горизонтальной или вертикальной, что определяется внешним видом товара или его упаковки.
При горизонтальной выкладке однородные товары размещают вдоль по всей длине полки слева направо по серии и по уменьшению объема. При этом на самой нижней полке располагается товар самых больших размеров, или наименее привлекательный, или наиболее дешевый.
При вертикальной выкладке однородные товары располагают на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов. Товары одного вида раскладывают по размеру: от меньших на верхних полках к большим на нижних. Таким образом, обеспечивается свободный обзор товаров и доступ к ним покупателей любого роста.
Обычно в магазинах комбинируют элементы горизонтальной и вертикальной выкладки.
Существует также дисплейная выкладка — отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанные к основной точке продажи товара. Эти дополнительные точки продажи размещаются в торговом зале на заметных местах по пути движения покупателей.
Интерьерная стойка для чайной продукции Piston Exclusive Quality. Рекламная группа «Витрина А» (Москва)
«Совместно с одним из маркетинговых агентств мы проводили исследование для компании "Святой источник". Грамотное поддержание выкладки товара увеличило продажи на 30%. Товар, размещавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22 % покупателей больше, чем праздно разлегшийся на стеллаже. Воблеры, мобайлы и наклейки на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плакаты и ценники увеличенного размера — на 7%» [1].
Реже встречаются другие виды выкладки товаров: хитовая (расположение товара на уровне глаз и рук), временная (сверху вниз по хронологии создания товара), радужная (расположение товаров но цвету).
Правильная выкладка организована так, чтобы популярные торговые марки поддерживали менее известные. Поэтому пользующиеся большим спросом марки располагают в начале и в конце полки, а остальные — между ними, чтобы привлечь к ним большее внимание покупателей.
Дополнительный стимул к покупке — правильное размещение ценников. Ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают, а цена должна быть хорошо видна. Предложения о скидках выделяются особо — размером ценников, цветом, словами «специальное предложение» и т. д.
«Когда в "Рамсторе" появились гигантские ценники, свисавшие с потолка, мерчендайзеры были в восторге от этой идеи. Потом оказалось, что ценников слишком много, и покупатель уже не обращает на них внимания» [44].
Напольная стойка для размещения макаронных изделий «Макфа». Рекламная группа «Витрина А» (Москва)
В целом внешний вид экспозиции должен быть гармоничным и привлекательным, товар содержаться в порядке, а стеллажи — в чистоте. Ведь небрежная выкладка, сваленная в кучу продукция или грязь на полках способны отпугнуть покупателя, который направится к другим торговым маркам.
Нарушения в выкладке товаров используются в грязной борьбе между производителями.
«Дилер одной кондитерской компании из Челябинска рассказывает, что его мерчендаизеры — настоящие бойцы. Они отслеживают, когда тот или иной магазин посещают мерчендайзеры другой кондитерской фабрики, составляют график их движения и с учетом этих разведданных планируют свою работу. После этого продажи у компании сразу выросли: раньше конкурирующие мерчендайзеры приходили позже и банально сдвигали чужую продукцию, нарушая фирменную выкладку» [77].
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.