Краткая история рекламы товаров для детей

Реклама детских товаров делится на два вида: ориентированная на родителей и ориентированная на детей.

Реклама, ориентированная на родителей, широкое распространение получила в конце XIX века с появлением цветных иллюстрированных объявлении.

Самый популярный мотив того времени в рекламе товаров для детей — изобра­жение здорового, веселого ребенка. Так часто рекламировались, например, детское питание и мыло. Естественно, эти рекламные объявления были обращены к мамам:

«Если вы купите наш товар, ваш ребенок станет таким же».

Подобный прием используется в рекламе товаров для детей до сих пор, напри­мер, в рекламе подгузников, детского шампуня, детского питания и т. д.

Но во время Великой депрессии 1930-х годов, когда многие семьи оказались на грани и даже за чертой бедности, в рекламных объявлениях стали использоваться совершенно противоположные образы, например, в рекламе молочного продукта cOCOMALT, разработанной РА Ruthrauff & Ryan.

«Эта кампания начета 1930-х годов вызывала чувство вины и стыда у матерей, показывая хилых детей, которые отказывались пить молоко. Заголовки гневно вопрошали: "Кто виноват, что дети так худы?". И стыдили: "Люди с жалостью смотрят на моего мальчика, потому что он такой худой". Эти объявления были потенциальным источником мучений для матерей, которые совершили тяжкий грех, позволив своим детям быть худыми в такое жестокое время. Худосочность предполагала нищету, тогда как "упитанный" ребенок воплощал собой не только крепкое здоровье, но и финансовое благополучие родителей.

Драматизации Ruthrauff & Ryan вдохновили других рекламодателей на спеку­ляции на чувстве тревоги, не покидавшей родителей в годы Депрессии. Самые раз­ные объявления изображали изнуренных, несчастных детей в ситуации "опять двойка". Вывод: родители лишили своих детей пользы от всего, начиная с хлопьев Quaker Oats и заканчивая пишущими машинками Corona, карандашами Eagle, лам­почками General Electric, страховыми полисами Metropolitan Life Insurance и т. д. В одном из объявлений хлебного напитка Postum фирмы General Food констати­ровалась такая грустная связь: "Не получая напитка... этот ребенок никогда не имел хороших шансов". Но в том не было вины бедного двоечника, которого оставляли в школе после уроков и называли тупицей и бездельником.

В рекламе бумажных салфеток Scott использовался тот же подход и внушалась мысль, что даже неправильный выбор туалетной бумаги влияет на успех ребенка в школе. Одно объявление 1933 года было озаглавлено: "Мэри была настолько бес­покойной, что не могла сосредоточиться...". Почему? "Причиной тому была жест­кая туалетная бумага":

"Я заволновалась, когда учительница моей Мэри сказала мне, что она вела себя в школе беспокойно и никак не могла сосредоточиться.

Когда я спросила Мэри, что случилось, она пожаловалась на зуд...".

Случаи, подобные этому, не редки. Грубая бумага может вызвать сильное вос­паление. Женщины и девочки особенно нуждаются в мягкой, хорошо впитыва­ющей бумаге, такой как ScotTissue или Waldorf» [69. С. 267-269].

В настоящее время подобные приемы в рекламе практически не встречаются. Кроме того, Закон «О рекламе» запрещает использование образов детей в рекламе недетских товаров.

Что же касается рекламы, ориентированной на детей, то ее расцвет начался с приходом телевидения как массового зрелища.

В то время, когда телевизионная реклама еще не регулировалась законодатель­но, рекламисты с помощью спецэффектов приукрашивали рекламируемые игрушки или показывали, как ребенок, съевший сухой завтрак, мгновенно приобретал необыкновенную силу,

Сейчас подобное невозможно, так как к рекламе, ориентированной на детей, во всех странах предъявляются весьма жесткие требования.

Рекламные полосы из серии «Выбирая Danone...». Детское питание Оапопе. РА «Максима» (Москва)