Составление рекламного письма

При составлении рекламного письма нужно учитывать, что «адресат решает, интересует его послание или нет, в течение всего 20 секунд» [93. Р. 60].

Поэтому главное при написании рекламного письма заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя с первых же фраз.

Прежде всего, заголовки, подзаголовки и все выделенные части текста должны отражать суть рекламного предложения и стимулировать адресата к продолжению чтения.

Постеры «Лицом к лицу», «Спиной к спине» (а, б).

Мебельный салон Eurodomus. PAGradi (Санкт-Петербург).

Финалист конкурса «Печатная реклама» 11 ММФР

После первого же прочтения всего текста адресату должен быть понятен смысл рекламного предложения, его условия, форма заказа и т. д.

Из текста письма и дополняющих его иллюстраций адресату должны быть по­нятны отличия предлагаемого товара/услуги от аналогичных конкурирующих то­варов/услуг и выгоды при приобретении именно рекламируемого продукта.

В тексте не должно быть общих слов и фраз, чрезмерного восхваления рекла­мируемого товара/услуги. Гораздо лучше воздействуют конкретные факты, под­твержденные положительными отзывами других клиентов или специалистов, статистическими данными.

Помимо письма, в прямой почтовой рассылке существует еще один важный элемент — конверт. Ведь для того чтобы прочитать письмо, адресату нужно открыть конверт.

Поэтому конверт должен привлекать внимание при первом взгляде, чему по­могут яркое цветовое или необычное графическое оформление. Но при этом оформление конверта должно соответствовать предлагаемому товару/услуге. На­пример, в рекламе банковских пли страховых услуг используются цвета и симво­лы, подразумевающие стабильность и надежность.

В некоторых случаях используются конверты с прозрачным окошком, в кото­ром видны фрагмент текста или иллюстрация, заинтриговывающие адресата.

На конверте также могут быть напечатаны надписи или изображения, призы­вающие заглянуть в конверт или обещающие получение выгоды. Это может быть, например, слоган рекламного объявления, вопрос, сообщение о розыгрыше призов, подарках покупателям и т. д.

Дэвид Огилви дает такой совет: «Спросите себя, заинтересует ли ваш конверт человека или оттолкнет его? Если однозначно ответите "да!" или "нет!"... то отправ­ляйте!

Примеры текстов на конвертных наклейках:

"Предложение действительно только 14 дней, вскройте без промедления!";

"Вскройте только в том случае, если вы собираетесь в отпуск!";

"Не вскрывать до наступления Нового года!" (Кто в этом случае удержится и не вскроет?!)» [51. С. 75].

При повторной рассылке вид конверта необходимо изменить, чтобы получатель не подумал, что внутри он увидит уже прочитанный им текст, и не выбросил по­слание.

Кроме того, при составлении рекламно-информационного пакета необходимо учитывать дна фактора: фактор немедленного ответа и фактор долгосрочного действия.

Главная задача рекламного послания — «убедить адресата ответить немедлен­но, поэтому крайне важны правильно сое гашенное письмо и бланк ответа. Посла­ние с хорошо различаемыми средствами для выражения реакции адресата дает почти в пять раз больше откликов, чем почтовое отправление без подобных эле­ментов» [94. Р. 172].

Не менее важен и фактор долгосрочного действия: даже когда адресат не откликнулся сразу, важно, чтобы у него осталась информация об отправителе (визитка, буклет, календарик), на случай, если он примет решение о сотрудничестве позже.