Мерчендайзинг: что это такое?

Мерчендайзинг (в переводе с английского языка «искусство торговать») — одно из направлений торгового маркетинга. «Это комплекс мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые прово­дятся непосредственно в торговом зале» [98. Р. 5].

Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посред­ством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек и как можно более активно в каждой из них.

Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах. Ведь в каж­дой товарной группе можно выделить наиболее популярные торговые марки, про­дажа которых дает основную прибыль магазину. Соответственно магазин в боль­шей степени заинтересован в их продвижении и поэтому предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин может полу­чить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороны облег­чает покупателям поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время, прове­денное покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупатели тратят примерно на 13% больше денег в торговых точках, где применяется эффек­тивный мерчендайзинг» [97. Р. 495].

Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукции и про­изводители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.

Когда в магазине в одной товарной категории представлены несколько сходных по характеристикам, качеству и цене продуктов от разных производителей, то имен­но грамотный мерчендайзинг компании может повлиять на окончательный выбор покупателя, увеличив объемы продаж.

На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпораци­ями: The Coca-Cola Company, PepsiCo, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов — «Седьмой континент», «Пе­рекресток», «Рамстор», «Ашан» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в марке­тинговую стратегию и многие российские производители.

Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать по­купателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее коли­чество товара.

В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упа­ковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная и оригинальная рас­кладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная про­дукция в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы.

Например, «если фирменная стойка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений Ивкин, директор по стратеги­ческому развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. Продажи Coca-Cola и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 толь­ко за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассовая конструкция для бутылок с газировкой) с Coca-Cola стоял на три метра дальше от входа.

В другом магазине их дисплеи стояли на расстоянии 15 см друг от друга, но дисплей Pepsi находился чуть дальше и чуть ближе к двери в подсобку. Покупате­ли ленились до него дотягиваться, и продажи Coca-Cola в этой точке обгоняли продажи Pepsi в два раза» [77].