Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
При создании рекламы парфюмерной продукции основная сложность в том, что аромат трудно описать и показать. Поэтому задача такой рекламы — создать образ аромата, который бы ассоциировался у потребителя с определенной маркой. А начинается создание образа с названия аромата.
В начале XX века как дань увлечению Востоком появились такие известные марки духов, как, например, аромат Mitsouko от Guerlain. С японского название переводится как «тайна». (Известно, что это были любимые духи принцессы Дианы — и это спустя 50 с лишним лет после их создания!) Тот же Guerlain создал аромат Shalimar, навеянный легендами и тайнами мусульманского Востока. Это название садов вокруг мавзолея Тадж-Махал.
«Говорящие» имена и у других известных ароматов — «Черная магия» (Magic Noire) от Lancôme, «Яд» (Poison) от Christian Dior, «Опиум» (Opium) от Ives Sainy-Lauren, «Наваждение» (Obsession) от Кельвина Кляйна и т. д.
«...Для презентации аромата копирайтер... утверждает, что сам аромат пробуждает ассоциации с сексуальностью, богатством, духом мужественной независимости и т. п. То есть работа копирайтера состоит в том, чтобы разработать коннотации конкретного неописуемого аромата и тем самым придать ему символическое значение»[106. Р. 112].
Плакат для наружной рекламы «Виртуозный пилотаж. Виртуозный стиль». Средства для волос Wella. РА TWIGA( Москва)
Таким образом, реклама парфюмерной продукции — это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр. При этом в рекламном объявлении текст либо вовсе не используется, либо ограничивается слоганом.
Например, в рекламе аромата Oui! от Lancôme обыгрывается название духов (по-русски «Да»): «Скажем "Да" жизни. Скажем "Да" любви». Реклама аромата Poeme от той же компании призывает «Все сказать без слов».
В рекламе косметики и парфюмерии, как ни в одной другой товарной категории, часто используются «лица» известных актрис и моделей. Это связано с тем, что большей частью такая реклама ориентирована на женщин, а для них важна ссылка на авторитетные или популярные личности, которым хочется подражать. Показывая в рекламе, что данной косметикой или парфюмерией пользуется красивая и успешная женщина, компания призывает своих потребителей приблизиться к ней, к миру моды, кино, к элите общества за счет приобретения этих косметических средств или аромата.
Так, главным «лицом» французской компании L’Oreal в 1990-е годы стала топ-модель и актриса Энди МакДауэлл. Хотя в рекламе отдельных брендов участвуют и другие топ-модели, например, Клаудиа Шиффер, Летиция Каста, а также киноактрисы. Например, с 1999 года звезда фильма «Пятый элемент» Милла Йовович рекламирует сверхбыстросохнущий лак для ногтей Jet-Set и подкручивающую тушь для ресниц Grand Curl.
Плакат «Проведи новую линию...». Декоративная косметика Nivea Beaute. РА «Максима» (Москва)
«Лицом» косметики Revlon долгое время была другая тон-модель — Синди Кроуфорд. «Лицом» компании Lancôme — сначала актриса Изабелла Росселини, потом — Ума Турман. Новое «лицо» Givenchy — Лив Тайлер. Наиболее знамениты «лица» Chanel — Катрин Денев, Кароль Буке, Эстелла Уоррен, с 2004 года — Николь Кидман.
В отличие от парфюмерии, декоративную косметику рекламировать легче, так как в объявлении можно наглядно показать результат после ее употребления.
Например, в одном рекламном объявлении жидкой номады Revlon ColorStay Liquid Lip изображена модель Шанайа Твейн. Ее губы накрашены рекламируемой помадой, а надпись гласит: «Liquid Lip остается внутри контура Ваших губ, не растекаясь!».
Кроме того, рекламируя декоративную косметику, можно рассказать о ее свойствах, показать цветовую гамму продукции.
Так, другое объявление той же помады состоит из картинки, на которой изображены тюбик с помадой и косметические палочки с нанесенной на них помадой различных оттенков, и текста: «Самый новый способ красить губы! Влажные, гладкие, обольстительно сочные... Устойчива к поцелую? Всегда!».
А вот реклама помады Rouge Miroir от Givenchy играет на контрасте эмоционального и рационального. На черно-белой фотографии изображена женщина с ярко-красными губами и выделяющимися, как у вампира, клыками, а также открытый тюбик красной помады. Картинку сопровождает текст: «Эргономическое зеркало. Легкий футляр. Комфортная текстура».
Еще больше текста и обращения к разуму, а не к эмоциям потребителя, в рекламе косметических средств для лица и тела (кремов, лосьонов, сывороток и т. д.) Такая реклама состоит обычно из картинки, изображающей красивую женщину и открытую баночку с рекламируемым средством, слогана и развернутого текста, рассказывающего о преимуществах препарата.
Например, в рекламе линии средств по уходу за кожей лица D-Stress компании Bioterm под слоганом «Снятие усталости, сияющий цвет лица» изображена смеющаяся красавица, а также баночка с кремом и флакон с сывороткой. Текст поясняет, что D-Stress — это «средство для снятия усталости с магнием и комплексом витаминов», а также дает рекомендации по его применению.
Аналогичные приемы используются в рекламе парфюмерно-косметических средств для мужчин. Мужским ароматам создают образы мужественности, авторитетности, сексуальности, привлекательности для женщин. Для их рекламы приглашают известных актеров или спортсменов.
Иногда компании выпускают парные ароматы: «для нее» и «для него», близкие по звучанию и в практически одинаковых флаконах.
Обычно сначала выпускают женский аромат, и если он пользуется успехом, то к нему создается парный мужской аромат, близкий но «звучанию». Так, например, произошло с ароматом Angel от Thierry Muger: вслед за сунеруснешным женским ароматом в знаменитом голубом флаконе в форме звезды вышел мужской аромат под тем же названием и тоже в голубом флаконе с крышкой-звездой.
Но в некоторых случаях парные ароматы выпускают одновременно. Рекламируются они в одном объявлении, которое, как правило, строится по одной схеме:
изображения мужчины и женщины, флаконов с ароматами и текстового слогана. Таковы, например, объявления ароматов «Kenzo для нее» и «Kenzo для него» со слоганом «Время для мира» (Time for Peace), Emporio Armani «Для нее» и «Для него» со слоганом «Вместе с двумя новыми ароматами...».
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.