Реклама производителей спортивных товаров
Старейшая торговая марка спортивных товаров — Adidas — была разработана знаменитым немецким сапожником Адольфом Дасселером, который также придумал первую в мире подошву для футбольных бутс.
Долгие годы державшаяся в числе лидеров рынка компания в начале 1990 годов начала терять свои позиции. Тогда контрольный пакет акций был выкуплен группой французских инвесторов, поставивших задачу возродить былую славу Adidas.
«Затраты на рекламно-нроцагандистские мероприятия к 1996 году составили 12,3% от объема продаж, при том что в 1992 году этот показатель составлял лишь 6,5%. Такому резкому подъему в значительной степени способствовало увеличение расходов на рекламу, упор на возрастную группу (12-20 лет), увеличение объема рекламы в СМИ, а также выделение ключевых символов. Новыми приоритетами компании стали: оптимизация ассортимента продукции, обновленная стратегия продаж, замена лицензий дочерних фирм, упор на предоставление услуг и маркетинг, региональные продажи» |24].
Реклама Adidas традиционно строится на привлечении известных спортсменов в качестве «лиц» компании. В разное время ими были Джесси Оуэне, Мухаммед Али, Макс Шмелинг. Франц Бскенбауэр.
В конце 1990-х годов лицом Adidas стал восходящая звезда баскетбола Коуб Брайант. Выбор компанией самого молодого игрока НБА соответствовал направленности рекламной стратегии на молодое поколение. В честь Коуба Adidas назвал свою новую молодежную модель кроссовок — «Коуб».
«Для разработки дизайна была привлечена немецкая автомобильная компания Audi. Дизайн модели напоминал очертания автомобиля Audi ТТ. Суть творческой идеи была такова — создать новым кроссовкам имидж "скоростной модели", сходный с имиджем автомобиля. Чтобы четко направить сообщение непосредственно молодежной аудитории, в разряд одного из основных медиа был вынесен Интернет. По заказу Adidas компания AthletesDirect создала специальный сайт, рассказывающий о жизни и карьере Коуба.
Телевизионная реклама называлась не иначе как "знакомство". Креатив был создан агентством Red Button Inc. и состоял из пяти серий. Первые четыре давали краткий обзор жизни Коуба. И только пятый, заключительный ролик "Дизайн" приоткрывал завесу тайны над кроссовками, которые он носит. Ролик "Дизайн" начинался с того, что Коуб сидит в стильном помещении, слева от него стоит загадочная коробка. Он говорит: "Я мечтал о своих кроссовках. Кроссовках, отвечающих творческому сознанию, стилю, индивидуальности — все в одном. Я фантазировал, как другие люди надевают их...". В середине ролика появляется логотип Adidas, и мы переносимся в последнюю часть его интервью: «Вам, должно быть, любопытно, что же находится в этой коробке? А я, может быть, и не собираюсь показывать вам, что внутри. Но я сделаю это в любом случае. Это мое шоу, и я делаю то, что я хочу. Вот прототип Kobetwo", — говорит Коуб» [8].
Из последних «приобретений» компании наиболее известные — самый популярный футболист в мире Дэвид Бэкхем и самая «рекламная» теннисистка Анна Курникова.
К рекламе своих товаров Adidas привлекает не только отдельных спортсменов, по и целые команды. Среди партнеров компании сборные команды по футболу Франции, Германии и Японии, футбольные клубы «Реал», «Милан», «Аякс», «Олимпик» и «Бавария». В 1999 году «Адидас» заключил спонсорский контракт с новозеландской регбийной командой «Олл Блэкс».
Плакат спортивного клуба World Class. Фотограф Владислав Локтев (Москва)
Для продвижения своего бренда среди подростков Adidas придумал молодежную спортивную игру — стритбол (уличный баскетбол).
«Эта игра доставляет обоюдное удовольствие как тинэйджерам, так и компании Adidas, которая при помощи стритбола омолаживает свои брепд. Регистрация команд производится только в магазинах Adidas. Тем самым стимулируется посещение магазинов потенциальными покупателями. В Российском чемпионате по стритболу ежегодно принимает участие 48 тыс. человек (в каждой стритбольпой команде четыре участника). Финальный турнир проходит в Москве, победители получают призы от Adidas. Заменив прямую рекламу подобной маркетинговой акцией, Adidas добился очень высокой степени узнаваемости своей торговой марки у тинейджеров. По сведениям КОМКОН, в возрастной группе 10-15 лет этот показатель составляет 40 %» (111 ].
История компании Reebok началась в XIX веке, хотя сама торговая марка существует меньше 50 лет. «В 1895 году Джозеф Фостер, член клуба любителей бега из английского города Болтон, мечтал об обуви, которая помогла бы ему добиться высоких спортивных результатов. Приладив к подошвам беговых туфель несколько гвоздей, он изобрел первые в мире шиповки. В 1900 году Фостер открывает фирму по производству беговых туфель по индивидуальным заказам "Фостер и сыновья". Вскоре весь мир узнал об обуви, которая помогает победить. Его модель Foster Deluxe Spike изменила беговую обувь и стала лучшей на ближайшие 50 лет. В 1958 1 оду компания приступила к производству одежды и обуви для самых разных видов спорта. Название Mercury Sports Footwear уступило место новому — Reebok»[24].
В России представительство Reebok ведет активную рекламную политику, разрабатывая оригинальные рекламные кампании.
«Эволюция слогана в России происходила следующим образом: 1993 год — "Планета Reebok ", 1996-1999 год — "Это моя планета", "Возможно все", 1999 год — "Наши кроссовки рвутся только вперед. Наш клиент теряет только в весе. Из наших магазинов только бегут"» |24].
Самая молодая из производителей спортивной обуви и одежды — американская компания Nike. Ее основатель Филин Найт начал производство собственной обувной линии лишь в 1971 году, а в 1972-м кроссовки Nike впервые были представлены на олимпийских тренировочных сборах команды США. Филип Найт и его жена сами раздавали спортсменам футболки с логотипом компании.
1972 год «принес компании некоторую известность в Америке — продажи превысили 3,2 млн долл. А каждый из следующих десяти лет увеличивал доходы вдвое. В 1979 году уже половина продаж спортивной обуви на американском рынке приходилась на фирму Nike, в 1980 году Nike опередила по продажам в США своего главного конкурента — Adidas и разместила акции на бирже» [12).
Но настоящий прорыв компания совершила в 1984 году, заключив контракт со звездой баскетбола Майклом Джорданом. Впервые в истории маркетинга был создан культ спортивной звезды. «Фил Найт любит сравнивать спорт с рок-н-роллом, как со сферой, способной не просто потрясти и вскружить голову, по и целиком завладеть сердцами и умами людей, в первую очередь молодых... Выбор Джордана для этой цели был идеальным — фантастические данные и неотразимое обаяние баскетболиста сделали свое дело, а Джордан умеет заставить мечтать — теперь очень трудно найти американского подростка, обходящегося всего одной парой кроссовок в год. Джордану и его мультяшному кролику Nike непосредственно обязан своими многомиллионными оборотами» [12].
Кроме Джордана, продукцию Nike в дальнейшем рекламировали самые известные и даже скандальные спортсмены — теннисисты Андре Агасси и Пит Самнрас, бегун Майкл Джонсон, баскетболист Деннис Родман, фигуристка Тони Хардинг, легкоатлетка Мэрион Джонси и др. В 1998 году в России шел телевизионный ролик Nike с участием бразильских футболистов. В том же году ролик был удостоен «Серебряного Льва» международного фестиваля рекламы «Каннские Львы».
Наибольшее внимание Nike уделяет баскетболу, теннису, хоккею и футболу. Многие известные спортсмены и команды играют в экипировке компании. В России — баскетбольная и футбольная команды ЦСКА.
Но особенную славу Nike принес слоган, вошедший, но опросам журнала Advertising Age, в двадцатку лучших слоганов XX века: «Просто сделай это» (Just Do It).
«Когда Nike впервые использовал эту фразу в кампании 1988 года, в адрес компании пришла туча писем от людей, которые почувствовали какой-то стимул, нечто большее, чем просто пойти и купить кроссовки. Женщины ушли от избивавших их мужей, спасатели, вспоминая этот призыв Nike, набирались отваги, чтобы входить в горящие дома. Эта строчка стала слоганом 1990-х...
Первый ролик из серии "Просто сделай это" показывал Крега Бланшета, инвалида, участвующего в кроссе на инвалидных колясках. Слоган появлялся белыми буквами на черном фоне. И еще. Он никогда не произносился вслух. К 1992 году линия "Просто сделай это" стала ведущей во всех рекламных проспектах Nike... К 1993 году эта строчка, не подвергаясь переводу, облетела весь мир... Годовой доход Nike с тех нор. как начал использоваться этот слогам, возрос с 1,2 млрд долл. в 1988 году до 9,6 млрд долл. в 1999-м» [28].
Кроме проведения традиционных рекламных кампаний, Nike любит эффектные промоушн-акции. Например, в рамках чемпионата мира но футболу в 1998 году компания организовала грандиозное событие — Nike Park. «Для того, чтобы помочь развитию нового стиля в футболе, все граждане Nike Park старше 18 лет получают паспорт, который дает право путешествовать по всей территории страны Футбола. Nike Park посетили такие мировые звезды, как Руд Гуллит, Ибрагим Ба, Род Стюарт, сборные Бразилии и Нигерии» |24].
В России Nike регулярно проводит мастер-классы но фитнесу, конвенции по аэробике. В 2000 году Nike пустила по московским рекам баржи-стадионы, на которых проходили турниры но баскетболу, футболу и пляжному волейболу.
Компания активно использует новейшие технологии. «В 2002 году Nike запустила глобальную кампанию "Секретный турнир". Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием "клетка"... В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.
Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в веб-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootbal.com. На сайте NikeFootbal была размещена интерактивная 30 "игрушка" — Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола» [10].
Весной 2003 года Nike начал новую глобальную рекламную кампанию — Freestyle. Это попытка компании выработать новую философию. «Freestyle от Nike — синтез спорта, урбан-эстетики и актуальной музыки. Философия Nike — смена акцентов, процесс, не отменяющий традиционные спортивные ценности, по расширяющий их круг и открывающий новые перспективы перед любительским спортом» 1117].
Главный герой рекламной кампании — Stickman, анимационный компьютерный персонаж. Он встречается с уличными игроками на баскетбольной площадке. с дворовыми футболистами па импровизированном поле, с играющими в «летающую тарелку» на пляже. И везде Stickman соревнуется с парнями в демонстрации трюков и финтов, создавая новый вид уличного спорта — Freestyle. Эта серия роликов получила «Золотого Льва» па МФР «Каннские Львы-2003».
Подведя итоги, можно определить телерекламу как основной вид продвижения новых моделей спортивных товаров во время проведения глобальных рекламных кампаний. Телевизионную кампанию поддерживают средства наружной рекламы, где размещаются плакаты с использованием узнаваемых моментов телевизионных роликов, и в меньшей степени пресса (в основном журналы — мужские, женские, спортивные).
В последние годы спортивные производители в продвижении своих товаров активно задействуют Интернет и нетрадиционные средства рекламы.
При этом компании уделяют внимание не только своим новинкам, но и глобальному продвижению бренда в целом как образа жизни.
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.