logo
Что где и как рекламировать

Нетрадиционная реклама мобильной связи

Из нетрадиционных видов рекламы сотовые операторы активно используют разные виды промоушна, участвуют в выставках, салоны сотовой связи устраива­ют презентации.

«Сотовые операторы прибегают к специальным акциям довольно часто — на нынешнем этапе развития рынка в России это происходит не реже одного раза в один-два месяца.

Минимальный набор акций сотового оператора таков:

• специальные предложения к Новому году;

• акции, приуроченные к праздникам (14 февраля, 23 февраля, 8 Марта, вы­пускной вечер в школах, сессия в вузах, День города);

• товарные акции (две-три в год) с производителями телефонов» [19].

Примерами могут служить следующие акции: еще в 1998 году компания МТС проводила промо-акцию «Желтая майка лидера». Такую манку получал каждый новый абонент МТС. Кампания в поддержку акции включала размещение рекла­мы в прессе, наружной рекламе и на радио, проведение PR-меронриятий.

В 2004 году ко дню Святого Валентина, 23 февраля и 8 Марта «ВымпелКом» провел акцию под слоганом «ЛюБи бесплатно!». В рамках акции все абоненты, подключенные по тарифному плану «Прайм», могли бесплатно разговаривать с выбранными ими «любимыми» номерами в зоне обслуживания своей домашней сети с 9 февраля по 31 марта. (Рекламный ролик из этой кампании МАП признал «ненадлежащей рекламой» — см. раздел 4.13.5.)

Менеджер но региональному маркетингу компании «ВымпелКом» Антон Володькин предлагает следующую классификацию промоушн-акции для потребителей.

Акции по созданию сложенного спроса

«Перед выходом в новый регион каждый из операторов «разогревает» рынок и создает у потребителей ожидание, которое на старте выражается в быстром рос­те подключений. Помимо обычной «тизерной» рекламы, предваряющей выход опе­ратора, нередко используются и краткосрочные предложения по стимулированию спроса.

Например, один из операторов предварил открытие своей сети раздачей тало­нов на подключение. Все предъявившие талон в день открытия офиса продаж полу­чали при подключении сувенир. Помимо создания отложенного спроса, данная акция повысила уровень цитируемости оператора в местной прессе, а также созда­ла распространение слухов среди населения о предстоящем открытии.

Нередко операторы заранее объявляют о скидках на мобильные телефоны, бес­платном подключении в период старта. Одной из наиболее агрессивных на старте акций, из проходивших в последнее время, можно, пожалуй, считать предоставле­ние бесплатной связи на ограниченный период для всех подключившихся» [19].

Акции, направленные на абонентов конкурента

Это не очень распространенный в России вид промо-акций, т. к, пока рынок сотовой связи находится в стадии роста и новых абонентов хватает всем опера­торам. И все же подобные акции цивилизованно можно провести в случае нали­чия у конкурирующего оператора достаточно большого числа нелояльных або­нентов или если конкурент совершил некое действие, способное оттолкнуть его абонентов.

«Например, в период замены компанией МТС федерального кода 902 на 916 конкуренты воспользовались этим и провели акции примерно под таким лозунгом — "Меняют номер? Смени оператора!". Как правило, абонентам предлагалось перей­ти к другому оператору с возможностью выбрать красивый номер (при условии, что абонент докажет свой переход из МТС)» 119].

Акции по принципу try & buy

«Нередко при выводе новых услуг операторы предлагают тестовый период эксплуатации услуги. В данном случае используется принцип try & buy - "попробуй и купи". Подобным образом выводились услуги: "Голосовая почта", WAP, GPRS,MMS.

Данная стратегия является достаточно эффективной в случае, если выводимый продукт надлежащего качества. Бесплатный период использования услуги повы­шает знание о ней. Кроме того, бесплатные дополнительные услуги являются сти­мулирующим фактором при подключении новых абонентов.

Однако при плохом качестве услуг можно достигнуть обратного эффекта и от­бить у абонентов желание пользоваться услугой на платной основе» [119].

Акции количество в обмен на цену»

Во время таких акций сотовая компания предоставляет скидки или подарки при подключении группы абонентов или абоненту, который привел нового клиента.

Акции по повышению лояльности

При проведении этих акций не только стимулируется спрос на услуги компа­нии, но и повышается лояльность к ней клиентов.

Например, при подключении абоненту продают сотовый телефон в кредит, ко­торый остается льготным, пока абонент пользуется услугами данного оператора.

Товарные акции с производителями телефонов

«Отличительной особенностью этих акций является то, что основным ее субъек­том становится не конечный товар (сотовая связь), а товар-комплемент (сотовый телефон).

Суть подобных мероприятий, как правило, состоит в предоставлении скидок на телефон при подключении на определенные тарифные планы. Нередко часть за­трат на рекламу такой акции берет производитель телефонов. Такие акции могут быть очень эффективными в случае, если удачно выбрана модель телефона и вер­но сформулированы условия акции.

...Пример удачной акции, в которой цена играла не главную роль, — продажа телефонов- "раскладушек" с выдвижной антенной (прежде всего, Motorola), став­ших очень популярными после фильма "Криминальное чтиво". Было очень модно вытаскивать антенну зубами и закрывать такие телефоны о грудь, подражая глав­ным героям фильма. Оператор, верно угадавший такую эмоциональную взаимо­связь, провел очень эффективную акцию» 119].

Сотовые компании проводят акции но стимулированию сбыта не только для потребителей, но и для посредников.

Например, в 2002 году в Новосибирске филиал компании «ВымпслКом-Р» проводил для своих дилеров маркетинговую акцию «Кубок мира Би Лани С5М». Участники должны были подключить к сети как можно больше абонентов.

Кроме того. сотовые компании используют и другие виды нетрадиционной рек­ламы.

В частности, операторы сотовой связи издают собственные журналы. Напри­мер, «Мир Би-Лайн», учрежденный АО «ВымнелКом», издается с 1996 юла. В жур­нале публикуются новости компании и ее дилеров, информация о технических новинках сотовой связи, интервью с известными людьми и материалы на разные темы. У МТС тоже есть журнал — «Новый век», во многом сходный с «Миром Би-Лайи».

Сотовые компании так же активно используют спонсорство. Так, «Би Лани» оказывал спонсорскую поддержку телеигре «О, счастливчик!» («Кто хочет стать миллионером?»), программе КВН, национальному театральному фестивалю и ежегодной профессиональной премии Союза театральных деятелей России «Золотая Маска». ОАО «ВымпелКом» активно поддерживает различные молодежные и студен­ческие проекты, например, студенческий конкурс «Молодые львы», всероссийский конкурс студенческих работ в области PR «Хрустальный апельсин».

«Сонет», а впоследствии МТС, выступали спонсором телепередачи <Что? Где? Когда?». МТС также поддерживает «Фабрику звезд».