Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
Одной из особенностей рекламы лекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин и т. д.).
Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу от рекламируемого продукта.
«Поэтому, прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов, заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Согласно теории американского психолога Л. Фестипгера, когнитивный диссонанс может привести к полному распаду всей коммуникационной, в том числе рекламной, цени. Чего же следует избегать, планируя рекламную кампанию?
Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестннгером в 1957 году. Среди множества психологических теории и концепций, применимых к анализу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания, однако в психологической литературе, посвященной проблемам рекламы, она, за редким исключением, почти не упоминается.
Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и о себе.
Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между содержанием когнитивных (познавательных) элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов — это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т. д. Другие элементы — это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворение, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отношения между элементами будут диссонантными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.
Диссонанс переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремление подавить его и восстановить согласованность.
Реклама — одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее "узкими" местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.
Уже в процессе кодирования могут быть заданы условия, способствующие возникновению у потребителя когнитивного диссонанса...
Так, изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.
Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например; "Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки". Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: "Зачем платить больше?" — или уровень услуг по доставке медикаментов: "Доставим точно в срок", указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: "Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!".
Эта информация была предъявлена для психологической экспертизы представителям целевой аудитории — провизорам и врачам — сотрудникам компании "СБС-Фармация". В итоге, предпочтения указанных представителей целевой аудитории в отношении рекламы совпали с предпочтениями целевой аудитории в целом.
Для оценки был применен метод "опрос экспертов". Все опрошенные согласились с тем, что в современной рекламе лекарственных препаратов не полностью учитываются психологические особенности отечественного потребителя, и она часто вызывает чувство диссонанса. Особое внимание участники исследования уделили морально-этическому аспекту проблемы. По мнению провизоров и врачей, реклама даже безрецептурных препаратов обязательно должна сопровождаться напоминанием: "Посоветуйтесь со своим врачом". В процессе обсуждения материала были приведены многочисленные примеры негативных последствии бесконтрольного применения лекарственных препаратов под влиянием рекламы. Особенно много нареканий вызвала телевизионная реклама. Многие из опрошенных считают неуместным использование телевидения для рекламы лекарственных средств. Значительное внимание было уделено особенностям рекламы препаратов, направленной на врачей.
В целом, признавая несомненную пользу рекламы как способа передачи информации, опрошенные провизоры и врачи настаивали на том, чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярко выраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителя прежде всего на консультацию с врачом, и только затем — на применение того или иного препарата» [108].
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.