Особенности туризма как объекта рекламы

Как и у любого товара/услуги, у туризма есть свои специфические черты, кото­рые необходимо учитывать при его рекламе.

Прежде всего, это неосязаемость туристических услуг, т. е. их нематериальный характер.

Туристические услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их по­лучения. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупа­тель, воспользовавшийся услугой. А покупатель в свою очередь может оценить услугу только после ее получения. «Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получил клиент, обратив­шись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс це­нообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристического продукта определяет и специфику его рек­ламы. Здесь реклама песет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристиче­ские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, кар­тины, красочная изопродукция» [39. С. 19].

Как рекомендовал Дэвид Огилви: «Первый шаг в рекламе путешествий — от­работка мотивов. Необходимы веские аргументы в пользу выбора того или иного маршрута до начала рекламных работ...

Сообщите об уникальных особенностях местопребывания. Люди стремятся увидеть новое, испытать свежие чувства» [51. С. 45].

Люди, отправляющиеся в путешествие, хотят получить новые впечатления и отдохнуть. Поэтому необходимо представить рекламируемую страну максималь­но привлекательно, создать ее неповторимый образ. Иногда для того, чтобы разру­шить сложившиеся стереотипы.

Как советовал Дэвид Огилви: «Иногда целесообразно постараться воздейство­вать на то, как люди воспринимают страну, которую вы собираетесь рекламировать. Моя любимая страна Пуэрто-Рико пользе вал ас ь самой неприглядной репутаци­ей. Исследования показали, что американцы, никогда эту страну не видевшие, счи­тали ее убогой, неопрятной и скучной.

Наша реклама убедила людей, что на самом деле это прекрасная страна, полная романтики...

Американские туристы, летящие в Европу, делают первую посадку в Амстер­даме. Исследования показали, что люди привыкли считать Амстердам малоинтересным местом. С подачи "Огилви" Амстердам предстал как город неожиданно­стей, город редкостей и прекрасной архитектуры. Через два года Амстердам занял четвертое по популярности место в Европе (после Лондона, Парижа и Рима)» (51. С.44-45].

Нематериальный характер туристических услуг вынуждает в их рекламе давать потребителю максимум информации.

Это может быть информация о стране: о ее достопримечательностях, климате, жителях, условиях пребывания, кулинарных особенностях, стоимости товаров и су­вениров и т. п.

Или — информация о самом туре: подробный маршрут, описание отелей, усло­вия питания, стоимость поездки.

Потребители должны представлять, за что они платят деньги. Ведь туризм — недешевое удовольствие, и люди не должны жалеть о потраченных средствах.

«Постарайтесь придать путешествию престижный характер. Если реклама для туристов выглядит убого, то люди автоматически переносят этот образ на сам объект посещения» (51. С. 45].

Если туристическая компания делает спецпредложения на определенные туры (скидки на весь тур, скидки на некоторые авиарейсы или отели), об этом необхо­димо сказать в рекламном объявлении.

«Делайте нужные акценты в сообщении. Например, предложение: "Отправляй­тесь в Европу за обычную плату, а обратно бесплатно", помогло распродать биле­ты на лайнер "Куин Элизабет", пересекающий Атлантику» (51. С. 45].

Необходимо учитывать сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители.

Лето — сезон массовых отпусков, поэтому туристическая реклама направлена на самые разные аудитории. Агентства предлагают туры различных ценовых кате­горий: от самых дешевых до эксклюзивных индивидуальных. При этом активно используют все СМИ.

Зимой традиционно предлагаются более дорогие туры, что обусловлено более высокой стоимостью отдыха в экзотических странах (в более дешевых Турции, Болгарии, Хорватии зимой холодно) и на европейских горнолыжных курортах. В связи с этим рекламная активность компаний уменьшается, а реклама переме­щается в специализированную прессу и глянцевые журналы. Остальные рекламо­носители практически не задействуют.

Кроме всего прочего нужно помнить, что негативные отзывы клиентов о тури­стической компании благодаря Интернету распространяются очень быстро.

«В рекламе туристических услуг большую роль играет "эффект гриба". В ос­новании этого триба заложено число неудовлетворенных потребителей (напри­мер, 100), в "ножке" — количество сообщений о недовольстве (например, 4 из 100), а в "шапке" — число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к. оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 чело­век)» (39. С. 22].

Поэтому важно помнить, что туристическая реклама должна быть правдивой, а туристическое агентство — выполнять обязательство перед клиентом.

Плакат «Венеция. Подробности». Туристическая компания «Инна Тур». РА «Видео Интернэшнл» (Москва). 3 место в номинации «Путешествия и развлечения» конкурса «Печатная реклама» 13 ММФР