Виды платной политической рекламы
Политическая реклама на телевидении
Преимущество прямой политической рекламы на телевидении заключается в том, что она может создать мощный эффект присутствия. Это единственный тип рекламы, который одновременно обращается к двум органам чувств человека - зрению и слуху. Поэтому с помощью телевидения можно сообщить большее количество информации за короткое время, и эта информация хорошо отложится в сознании потенциального избирателя.
Следует, правда, учесть, что телеаудитория зачастую политически пассивна, что снижает эффективность телевизионной политической рекламы. Поэтому кандидаты стараются размещать свою рекламу в информационных программах, которые смотрят те, кому интересны политические события и кто собирается участвовать в выборах. При всей своей шнрокомасштабности телевидение позволяет Кандидату выбрать определенные сегменты населения, к которым будет обращена его реклама. Так, музыкальные программы более ориентированы на молодежь, спортивные собирают у телевизионного экрана больше мужчин, чем женщин, а женские и семейные — наоборот.
Телереклама — самый эффективный способ распространения обращений, выступлений и заявлений Кандидата (в том случае, конечно, если Кандидат достаточно телегеничен и не чрезмерно скован перед камерой). Далеко не все кандидаты чувствуют себя уверенно перед телекамерой. Поэтому Кандидат должен реально оценить свой потенциал и, соответственно, внести необходимые корректировки в стратегию рекламной кампании.
Наиболее очевидным недостатком телевизионной рекламы, безусловно, является ее более высокая стоимость по сравнению с другими СМИ. Это относится как к цене эфирного времени, так и к производству рекламных материалов.
В связи с этим использование телевидения, самого дорогостоящего рекламного носителя, не всегда оправданно и эффективно. Зачастую бюджет кампании не позволяет обеспечивать необходимую частоту повторения рекламного сообщения. В этом случае более целесообразно использовать менее дорогостоящие рекламные носители.
Практика последних лет показала, что наиболее эффективными приемами политической рекламы на телевидении являются прямые обращения (беседы) Кандидата к телезрителям и тследебаты со своими оппонентами.
Первые в истории предвыборной борьбы теледебаты прошли в США в 1960 году. На пост Президента США претендовали вице-президент-реснубликанец Р. Никсон и молодой перспективный политик-демократ Д. Ф. Кеннеди, которые и вступили в теледебаты. По мнению некоторых специалистов, именно эта телевизионная встреча решила исход выборов в пользу Кеннеди, который, несомненно, был более телегеничен, нежели его оппонент. По данным исследований, избиратели, слушавшие радио, одинаково относились к обоим кандидатам, а те, кто смотрел телевизор, отдавали явное предпочтение Д. Ф. Кеннеди.
В России действенность телевизионных дебатов наиболее наглядно была продемонстрирована во время парламентских выборов 1999 года. Активное участие лидеров «Союза правых сил» в теледебатах и программе «Глас народа» на НТВ, проявленное ими умение вести диалог, парировать нападки оппонентов, остроумие, несомненно, добавили СПС симпатий избирателей и, соответственно, их голосов.
Политическая реклама на радио
Политическая реклама на радио может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании. К сожалению, организаторы политических кампании часто недооценивают возможности и потенциал радиорекламы. Хотя есть по крайней мере три причины, по которым реклама на радио должна быть в зоне внимания Кандидата.
Во-первых, на радио можно размещать ролики различной продолжительности, преследующие различные цели. Короткий 10-секупдный ролик может использоваться только для того. чтобы аудитория часто слышала имя Кандидата и запомнила его. В более продолжительном ролике — от 1 минуты — Кандидат может детально изложить свою позицию но одному или даже нескольким вопросам.
Во-вторых, радио позволяет быть селективным в выборе аудитории. Например, согласно данным российских исследовательских компаний, основную аудиторию FM-радиостанций составляют молодежь и люди активного возраста, автолюбители, а радиостанции «Маяк» или «Радио России» больше слушает старшее поколение. Поэтому при размещении рекламы можно предложить каждой группе радиослушателей нечто особенное.
В-третьих, радио — недорогое СМИ, что позволяет разместить большое количество сообщений и охватить значительную часть аудитории при относительно умеренных затратах.
Что же касается недостатков радиорекламы, то главным из них можно считать то, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как правило, слушая радио, люди занимаются другими делами.
Поэтому ключ к успеху радиорекламы — в простоте рекламного объявления и частоте его повторяемости. Продолжительность объявления на радио, как правило, не должна существенно превышать 60 секунд. В аудиороликах обязательно и неоднократно должно быть использовано имя Кандидата или его голос.
Хороший эффект дают заказные репортажи типа «свидетельств», в которых рассказывается о случаях из реальной жизни, подтверждающих позиции Кандидата.
Политическая реклама в Интернете
В последние годы во всем мире политическая реклама в Интернете является обязательным и неотъемлемым элементом любой политической организации. Любая политическая организация имеет свой сайт в Интернете и поддерживает его, независимо от того, идут выборы или нет. Но в период выборов эти сайты приобретают дополнительное значение, т. к. являются агитацией. Также свои сайты имеют видные политические деятели — например, Президент России.
В 2004 году у действующего российского Президента Владимира Путина было четыре сайта. Один официальный, один информационный о Путине-кандидате в Президенты, разработанный непосредственно к президентским выборам, сайт не вполне понятного назначения, после президентских выборов 2004 года закрытый па «реставрацию», и сайт «Президент России — гражданам школьного возраста», адресованный детям.
Первый из названных сайтов рассказывает о Президенте России в целом безотносительно к личности и структуре государственной власти, а также непосредственно о Владимире Путине как нервом лице государства, содержит тексты документов. подписанных Президентом, и публикации о нем в прессе. Также на сайте есть фотоальбом с фотографиями Владимира Путина в официальной и неофициальной обстановке и письма, обращенные к главе государства.
Второй сайт выполнен в нейтральном стиле в черно-белой гамме. Он содержит всю необходимую информацию о Президенте: обращение Владимира Путина к посетителям сайта, его биографию и личный раздел, состоящий из ряда высказываний Президента о своей частной жизни, рассказ о деятельности Путина и его выступления, итоги четырех лет работы на посту главы государства, публикации в прессе, фотогалерею и пр.
Детский сайт ориентирован на школьников от 8 до 14 лет. Сайт содержит правовую, историческую, географическую информацию о России, а также рассказывает о ее Президенте. Сайт состоит из пяти разделов: «Знакомство с президентом», «Государство», «Уроки демократии», «Кремль» и «Быстрая помощь». Самостоятельным является подраздел «История власти», в котором представлены два игровых сценария «Река времени» ч «Главы истории».
В «прогулке» но сайту детям помогают три анимационных персонажа-проводника — Добрыня, Илюша и Аленушка, ассоциирующиеся с героями русских народных сказок Добрыней Никитичем, Ильей Муромцем и Аленушкой.
При создании сайта использовались современные Интернет-технологии, в частности, было создано более 300 файлов с использованием флэш-анимации. Текст придумал детский писатель Григорий Остер.
Но политическая реклама в Интернете не ограничивается только открытием сайта. Сегодня она весьма разнообразна, причем может быть как прямой, так и косвенной: это информационные материалы, активно агитирующие в пользу какой-либо партии или кандидата, социологические исследования, которые подталкивают избирателей сделать выбор в пользу того или иного кандидата или партии, опросы общественного мнения с публикацией их итогов и т. д.
Во время парламентских выборов 2003 года наиболее технологически продвинутые партии, например, СПС, «Единая Россия», «Яблоко», использовали Интернет для своей агитации. В частности, они активно проводили опросы общественного мнения, вывешивали баннеры па популярных почтовых и поисковых сайтах.
Нет сомнений, что с дальнейшим проникновением Интернета во все слои общества и учетом направленности интернетовской целевой аудитории такой рекламы будет больше.
Сегодня стержень рекламной кампании — телевизионные ролики. Но мы полагаем, что уже на следующих выборах им может стать именно Интернет-реклама, учитывая такие возможности Интернета, как мультимедийность и интерактивность. Все большее значение приобретают интерактивные опросы, использующиеся в том числе и в телепрограммах, общение в режиме онлайн и пр.
Хотя еще мал опыт применения Интернета в предвыборных кампаниях, но уже понятны его возможности и значение их как обязательного элемента.
Прямая политическая реклама в прессе
Реклама в печатных СМИ имеет несколько преимуществ перед другими видами политической рекламы.
Во-первых, рекламное объявление в прессе позволяет Кандидату наиболее полно изложить свои позиции, так как на газетной или журнальной полосе умещается значительно больше материала, нежели в радио- или телевизионном ролике. К тому же у читателя есть достаточное количество времени для прочтения материала. Поэтому, если Кандидату требуется объяснить сложные или не совсем понятные избирателям концепции, то печатная реклама просто незаменима.
Во-вторых, реклама в прессе проста в производстве (по сравнению с телевидением и радио), поэтому в нее можно оперативно внести необходимые изменения, когда требуется быстро отреагировать на нападки противников или события, происходящие в общественной или политической жизни.
В-третьих, разумное использование рекламных возможностей газет и еженедельных журналов может усилить основную идею кампании и помочь в достижении информационных целей.
Существует несколько видов прямой политической рекламы в прессе.
1. Реклама имени — простая но оформлению, называющая лишь имя Кандидата. Она помогает избирателям идентифицировать имя Кандидата и создать эффект его присутствия.
2. Ознакомление с биографией Кандидата.
3. Проблемная реклама с акцентом на два-три основных для Кандидата вопроса. Она помогает обозначить лейтмотив его избирательной кампании.
4. Контрастная реклама, основанная на сравнительном анализе взглядов Кандидата и его оппонентов, их отношения к определенным вопросам.
5. Материалы «в поддержку» с использованием высказываний известных общественных деятелей, уважаемых и авторитетных людей, поддерживающих Кандидата.
Но печатные СМИ имеют и свои недостатки. Например, центральные издания охватывают широкую аудиторию, не позволяя выделить ее специфические сегменты, на которые направлена рекламная кампания Кандидата. Поэтому центральную прессу лучше использовать в избирательных кампаниях лишь федерального уровня или для создания репутации Кандидату, г
Для выборочного контакта с наиболее существенными сегментами избирателей лучше использовать возможности местной прессы, а также изданий, рассчитанных на определенную аудиторию, — профессиональных, молодежных, женских и т. д.
Наглядная агитация
Наглядная агитация — это разные виды наружной рекламы, листовки, наклейки, флажки, сувенирная продукция. Наглядная агитация особенно эффективна, если необходимо достичь узнаваемости и популярности Кандидата; добиться усиления идентификации имени и образа Кандидата; быстро создать определенное о нем представление.
Кроме этого, используя наглядную агитацию, можно выделить или усилить некоторые идеи, звучащие в ходе кампании. Например, в США во время президентской избирательной кампании 1972 года Р. Никсона, упиравшего на свой опыт. заработанный на президентском посту, использовались плакаты и значки с надписью «Переизберите президента».
Обычно в слоганах, используемых для наглядной агитации, всего несколько слов: как правило, только имя Кандидата или имя и какой-нибудь девиз, призыв.
Правильная работа но распространению наглядной агитации заставит избирателей поверить в возможности и силы Кандидата. Вместо постепенного размещения плакатов можно сделать так, чтобы они внезапно и одновременно разошлись в больших количествах. Например, сегодня в районе не видно плакатов Кандидата. Но вдруг на следующий день их появляется так много, что кажется, будто ими «заклеен» чуть ли не каждый дом. Подобный ход повысит эффективность наглядной агитации — у избирателей создастся впечатление, что за Кандидатом стоят большие силы, с помощью которых была проведена такая масштабная акция.
Использование наружной рекламы как ни что другое создает у избирателей стабильное ощущение «присутствия» Кандидата. А это способствует поддержанию духа и энтузиазма у его сторонников.
Агитационные материалы следует раздавать на партийных мероприятиях, митингах и т. п., они воодушевляют активистов, создают связь между Кандидатом и его сторонниками.
Эффективными могут оказаться и «малые» агитационные формы — листовки, письма, обращения (составленные от имени какой-то социальной группы и прямо или косвенно призывающие голосовать за Кандидата), выпускаемые огромными тиражами и расклеиваемые по всему округу на заборах, подъездах и столбах.
Практика выборов последних лет показывает, что в современной России наглядная агитация — наиболее эффективный вид политических рекламных коммуникаций.
Прямая почтовая рассылка
В последнее время в развитых демократических странах практически в каждой избирательной кампании почтовая рассылка — обязательный элемент политической рекламы.
В самом деле. почтовая рассылка обладает неоспоримым преимуществом перед другими (рормами предвыборных политических коммуникации, т. к. позволяет очень избирательно подходить к аудитории. Материалы, рассылаемые но почте, должны соответствовать интересам, потребностям и предпочтениям определенных групп избирателей. Для того чтобы вступить в контакт с людьми, вызвать у них симпатию к Кандидату и, в конечном счете, убедить голосовать за него, необходимо в обращениях к избирателям затрагивать темы и вопросы, интересные, близкие и понятные целевой аудитории.
Письма к избирателям позволят Кандидату, если это необходимо, подробно высказаться па какую-либо тему, развернуто изложить свои представления относительно той или иной проблемы.
Например, Кандидат решил высказаться по вопросам социальной защиты и здравоохранения, которые особенно интересуют пожилых людей. Для такого выступления можно закупить рекламное время па телевидении или площадь в газете, по это обойдется в копеечку. Однако с помощью почтовой рассылки Кандидату удастся не только более полно осветить нужную тему, но и сэкономить значительные средства.
Вот примерный стандартный перечень рекламных материалов, которые могут рассылаться избирателям по почте:
• «вступительный» буклет, цель которого — представить Кандидата избирателям и заложить основы к созданию его положительного образа;
• буклет с фотографиями и биографией Кандидата;
• письма и открытки, поздравляющие с праздниками либо призывающие прийти па избирательные участки; если письма п.ш открытки написаны от имени Кандидата, они обязательно должны быть подписаны самим Кандидатом;
• сравнительные материалы, демонстрирующие разницу между Кандидатом и его оппонентами;
• атакующие материалы, компрометирующие и дискредитирующие (обоснованно) оппонента Кандидата.
В американской практике сложились определенные правила проведения почтовых рекламных кампаний, которым стараются следовать кандидаты и их помощники. Эти правила подходят и к российским условиям. Среди основных правил можно выделить следующие:
1. Не используйте конверты. Они бесполезны и вдобавок требуют дополнительных затрат. Для привлечения внимания избирателей можно использовать открытки или упаковку нестандартной формы.
2. Заставьте адресата прочитать ваше послание до конца. Начните письмо так, чтобы оно с первых строк заинтересовало человека. Этого можно добиться с помощью яркого заголовка или фотографии, которые не оставят избирателя равнодушным.
3. Конкретизируйте свои идеи. Ваше послание адресовано определенным группам людей — поднимайте конкретные вопросы, которые их волнуют. Не следует писать на общие темы, не входящие в сферу их интересов, — это только утомит избирателей и оттолкнет их от Кандидата.
4. Проведите 20-секундный тест. Исследователи установили, что в целом человек потратит на изучение вашего материала от 20 до 60 секунд. Получатель обратит внимание на заголовок, просмотрит фотографии и прочтет подписи под ними, но вряд ли станет изучать весь текст. Послание должно быть составлено так, чтобы его суть можно было уловить за 20 секунд.
Встречи с избирателями (PR -акции)
Для большого числа партий и движений в России основным полем пропагандистского соревнования в общенациональном масштабе в последние годы стали телевидение и пресса. Такие традиционные формы общения кандидатов с избирателями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампании «от двери к двери» («хождения» Кандидата в народ, но квартирам своих избирателей), отошли на второй план и используются в основном движениями коммунистической и национал-патриотической направленности.
В сборнике «Самый короткий путь к власти» дается такая классификация PR -акций с участием Кандидата.
1. «Встречи на специально организованных мероприятиях (митингах, демонстрациях). Политические митинги требуют тщательной организации и максимального внимания к деталям. Очень эффективны как информационный повод для освещения в СМИ.
2. Встречи но месту работы. Это особенно популярный в России способ предвыборной коммуникации. Для его реализации необходимо всего лишь наличие хороших личных отношений Кандидата или членов его «команды» с руководителем данного предприятия или организации.
3. Встречи но месту жительства. Как правило, организуются одновременно с собраниями жильцов какого-то коммунального блока. На подобных встречах обсуждаются проблемы транспорта, коммунальных услуг, ремонта зданий, инфраструктура торговли и т. п.
4. Встречи «по месту интересов» — в клубах, спортивных секциях, кружках, на концертах.
5. Случайные встречи в неожиданных местах. Это достаточно слабо используемая форма выборной коммуникации. «Неожиданными» местами встреч могут оказаться места спонтанного скопления людей: рынки, вокзалы и т. п.» [67. С. 39].
Цель предварительной работы по подготовке и освещению различных PR-ак-ций СМИ состоит в том, чтобы об этом событии узнало наибольшее число избирателей, были соблюдены все условия для эффективной работы журналистов и избиратели узнали о Кандидате именно то, что нужно.
Добиться широкого распространения информации о предстоящем событии можно с помощью прямой рекламы. При этом рекламное объявление должно просто информировать о событии, а не уговаривать в нем участвовать.
Еще более эффективным представляется пробуждение интереса к событию у СМИ, чтобы они считали информацию о нем заслуживающей публикации и сообщали об этом бесплатно.
Существует много способов установить постоянные рабочие отношения с представителями СМИ. Рассылайте недельное расписание мероприятий с участием Кандидата. Попробуйте договориться о выступлении Кандидата на мероприятии, которое наверняка будет освещаться СМИ. Желательно, чтобы платная информация, размещенная в СМИ, вызвала интерес журналистов и желание взять интервью у Кандидата уже бесплатно. Напишите статью на какую-нибудь актуальную тему, используя возможность разместить ее в газете в качестве мнения известного человека. Следите за настроениями избирателей — их жалобы могут быть использованы для выявления проблем, решением которых занимается Кандидат.
Иногда простая информация о том, что Кандидат приедет в какой-либо город, может попасть в сводку новостей. Хорошо, если на проводимой в ходе поездки пресс-конференции удастся детально рассказать не только о программе визита, но и о том, какое преломление найдут местные проблемы в выступлениях Кандидата.
Для того чтобы представители СМИ знали позицию Кандидата по тому или иному вопросу, следует использовать пресс-релизы. Пресса, телеканалы и радиостанции смогут цитировать выдержки из пресс-релизов в своих материалах. Также стоит подготовить пресс-пакет, в который входят: биография Кандидата, перечень его достижений, фотография, последние пресс-релизы и документы, раскрывающие позицию Кандидата по различным проблемам.
Политическая контрреклама
Политическая контрреклама — важная составная часть избирательной кампании. В контррекламе используются достоверные сведения об оппонентах и материалы, публикуемые ими (заявления, обращения, призывы, обещания, предвыборная программа, прямая реклама), в выгодном для Кандидата свете. Основная цель коптррекламы — дискредитация оппонентов.
Так, например, в США во время президентской предвыборной кампании 1964 года РА DDB, осуществлявшее рекламную кампанию кандидата от демократов Л. Джонсона, выпустило телевизионную рекламу, направленную против кандидата-республиканца Б. Голдуотера. Б. Голдуотер «увлекался» атомным оружием, поэтому в контррекламе DDB поставило во главу угла опасность ядерного взрыва.
А во время предвыборной кампании 1988 года контррекламу блестяще использовали уже республиканцы, выдвигавшие на президентский пост Д. Буша. Его соперник — кандидат от демократической партии М. Дукакис — выступал за предоставление временных отпусков тюремным заключенным. Д. Буш в свою очередь был против этого.
Плакат из предвыборной кампании ЛДПР. Парламентские выборы 2000 года
В Массачусетсе, родном штате М. Дукакиса, политтехнологи Д. Буш.» нашли заключенного В. Хортона, осужденного за убийство и совершившего изнасилование как раз во время такого отпуска. Вдобавок В. Хортон был чернокожим, поэтому совершенное им преступление вызывало расистские чувства у белых американцев. Рассказ об этом прецеденте в рекламном ролике нанес М.Дукакнсу непоправимый удар, и Д. Буш стал президентом.
К контррекламе чаще всего прибегают оппозиционные по отношению к действующей власти движения. Однако есть немало случаев, когда и политик, находящийся у власти, использует эту форму предвыборной борьбы. Показательным примером стала президентская избирательная кампания Бориса Ельцина 1996 года, построенная в значительной степени на основе антикоммунистических мотивов.
Контрреклама, как и реклама вообще, может быть прямой и косвенной, может появляться в любом СМИ, в любой форме.
В «команде» каждого Кандидата должна быть служба, осуществляющая мониторинг СМИ и других рекламных носителей, анализирующая рекламу оппонентов и разрабатывающая возможные направления для контррекламы в пользу своего Кандидата.
Политическая реклама не регулируется Законом «О рекламе», но ей посвящены отдельные статьи Федеральных законов «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» и <?0 выборах Президента Российской Федерации» (см. раздел 5.11).
Выводы
1. Особенностями банковской рекламы являются нематериалыюсть, «интеллектуальность» и индивидуальность финансовых услуг. Нематериальность заключается в невозможности «показа» финансовой услуги, поэтому важным становится правильный выбор рекламных образов. Под «интеллектуальностью» понимают высокий интеллектуальный уровень финансистов и их надежность, позволяющие профессионально распоряжаться денежными средствами. Индивидуальность подразумевает использование в рекламе темы доверия и персонализаиии клиента.
2. В банковской рекламе используются несколько видов преимуществ банковских услуг: прежде всего, реальные и виртуальные. Они, в свою очередь, делятся еще на уникальные (которых нет у конкурентов) и стандартные услуги (которыми обладают и некоторые конкуренты).
3. На рекламу алкогольной продукции существуют значительные законодательные ограничения. Ее рекламу можно размещать лишь в сети Интернет и в местах продаж. Для продвижения алкогольной продукции рекомендуется также использовать различные виды промоушна (дегустации, подарки, конкурсы и пр.), Ргоаис1 Р1асетеп1, непрямую рекламу.
4. В условиях законодательного запрета рекламы табачных изделий на телевидении, основным видом их рекламы в российской практике сегодня является наружная реклама, а также реклама в глянцевых журналах. В качестве поддержки масштабных рекламных кампаний используются реклама в газетах и на радио, различные виды нетрадиционной рекламы (ДМ-акции, промоушн, спонсорство, мерчсндайзинг, презентации).
5. Для продвижения на рынок продуктов питания широко используется брен-дированне, так как в этих товарных категориях особенно сильна конкуренция, и покупателю трудно ориентироваться среди множества товаров. Задача производителя — создать марку, близкую но духу потребителю продукта. той целевой аудитории, на которую будет направлена реклама.
6. Основное СМИ в продвижении большинства продуктов питания — телевидение, способное обеспечить наиболее широкий охват аудитории. При выводе на рынок нового продукта телевизионную рекламу рекомендуется поддерживать промоушн-акциями и наружной рекламой. Реклама в прессе, особенно в журналах, позволяет более точно достичь целевой аудитории и поддерживать ее постоянный интерес к продукту.
7. Основная целевая аудитория товаров бытовой химии — женщины. Самое часто применяемое СМИ для рекламы товаров бытовой химии — телевидение. Кроме того, можно размещать рекламу в прессе и проводить промоушн-акции. Радиореклама для товаров бытовой химии используется редко.
8. Главная задача рекламы парфюмерной продукции — создание образа аромата, который бы ассоциировался у потребителя с определенной маркой, создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр. В рекламе парфюмерии основное — «картинка», а не текст или слоган, а в рекламе косметической продукции (как декоративной косметики, так и средств по уходу за кожей) изображение и текст рекламы имеют равное значение.
9. При разработке рекламной кампании лекарственных средств нужно учитывать их отличительные особенности и законодательные ограничения. Реклама рецептурных препаратов в соответствии с Законом «О рекламе» может быть опубликована исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Рекламу безрецептурных препаратов можно размешать во всех СМИ, за исключением «наружки», а также продвигать средствами нетрадиционной рекламы при условии соблюдения законодательных норм.
10. Основными целевыми аудиториями рекламы товаров для детей являются и сами дети, и их родители. Реклама, ориентированная на детей, апеллирует к эмоциям. Ее рекомендуется размешать в основном на телевидении. Также при продвижении детских товаров можно использовать различные виды промоушна. Реклама, направленная на родителей, обращается к рассудку. Ее размещают как на телевидении, так и в прессе.
11. Автомобильную рекламу можно условно разделить на «корпоративную» или имиджевую, продвигающую определенный бренд или конкретную модель, и информационную — рекламу российских представительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги но их обслуживанию. В России для размещения автомобильной рекламы чаще используют прессу, нежели телевидение.
12. Для продвижения новых моделей спортивных товаров в глобальных рекламных кампаниях рекомендуется использовать телевизионную рекламу при поддержке средств наружной рекламы и в меньшей степени прессы.
13. Коммерческий успех нового клуба, ресторана или кафе во многом зависит от моды на него. Поэтому для продвижения заведения наиболее эффективно использование различных видов нетрадиционной рекламы. Из традиционных СМИ рекомендуется размещение рекламы на радио, а также в местной прессе и средствах наружной рекламы.
14. Особенность туристических услуг — их нематериальность, что определяет и специфику их рекламы. Необходимо использовать зрительные, наглядные средства, возможно более полно отражающие туристические услуги. Рекламу туристических услуг наиболее эффективно размещать в прессе, на радио и в средствах наружной рекламы. Хорошо использовать буклеты и их почтовую рассылку. На телевидении туристические услуги рекламируются лишь при проведении масштабных имиджевых рекламных кампаний.
15. Основная особенность в рекламной стратегии сотовой связи заключается в том, что продвигается не реальная услуга (как, например, туристическая поездка, банковский вклад с определенными процентами и т. п.), а «виртуальная» — возможность коммуникации (разговора с другими людьми). Первоначально в маркетинговой (и рекламной) стратегии операторов сотовой связи главным было доказать преимущество того или иного стандарта, предложить высокое качество услуг, а также расширить зону приема. В последние годы компании ведут борьбу за массового потребителя, что выражается в снижении тарифных планов, введении новых услуг, расширении роуминга и увеличении их рекламной активности.
16. Телевидение, как наиболее агрессивный рекламоноситель, рекомендуется использовать в имиджевой рекламной кампании операторов сотовой связи и при выведении на рынок новых услуг. Телевизионные ролики практически всегда поддерживает печатная реклама, радиореклама и «наружка».
17. Политическая реклама является основным видом политической коммуникации в период проведения избирательной кампании. Основная задача политической рекламы — продвижение политического деятеля (партии) на определенный выборный пост (в законодательные органы власти).
18. Генеральный план политической рекламной кампании основывается на одной из четырех стратегий: «стратегии рывка», «стратегии быстрого финала», «стратегии большого события» и «крейсерской стратегии». Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательных элемента: рекламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата и разоблачение недостатков других претендентов. Для размещения предвыборной рекламы используются все традиционные СМИ, в избирательной кампании также задействуют некоторые виды нетрадиционной рекламы (прямую почтовую рассылку, сувенирную продукцию) и связи с общественностью, проводят митинги и личные встречи Кандидата с избирателями.
- Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование 19
- Глава 2 Традиционная реклама. 42
- 2.2 Реклама на радио 53
- 2.3 Интернет-реклама 63
- Глава 3 Нетрадиционная реклама 134
- Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг 194
- 4.3 Реклама табачных изделий 220
- Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности 346
- Маркетинговые коммуникации и их планирование
- Маркетинговые коммуникации
- Концепция маркетинга
- Товар как элемент маркетинга-микс
- Распределение как элемент маркетинга-микс
- Цена как элемент маркетинга-микс
- Маркетинговые коммуникации
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Причины создания имк
- Планирование в маркетинге
- Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций
- Составление маркетингового плана
- План маркетинговых коммуникаций
- Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций
- Стратегические решения имк
- Организация бизнеса и имк
- Вопросы
- Традиционная реклама.
- Зарождение телевизионной рекламы.
- 3 Место в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» 13 ммфр
- Появление телевизионной рекламы в России
- Структура российского телевидения
- Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя
- Жанры телевизионной рекламы
- Создание телевизионной рекламы
- Ценообразование при размещении телерекламы
- Законодательное регулирование рекламы на телевидении
- Краткая история радиовещания в России
- Зарождение радиорекламы
- Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя
- Что и как рекламировать на радио
- 3 Место в номинации «Товары для дома и офиса, отделочные материалы»
- Жанры радиорекламы
- Создание рекламного радиоролика
- Ценообразование и покупка рекламного времени
- Законодательное регулирование рекламы на радио
- Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации
- Конвергенция Интернета с другими смк
- Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний
- Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
- Общая модель рекламной коммуникации в Интернете
- Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете
- Оценка эффективности онлайн-рекламы
- Российская интернет-аудитория
- 2.1. Динамика роста российской интернет-аудитории до 2002 года. Поданным comcon Media, GallupNet
- Перспективы российского рынка интернет-рекламы
- Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга
- 1 Место в номинации Beyond the Banners конкурса «Реклама в Интернете» 12 ммфр
- Ценообразование в интернет-рекламе
- Регулирование рекламы в Интернете
- Глоссарий
- Зарождение рекламы в кинотеатрах
- 1 Место в номинации «Одежда, обувь, аксессуары» конкурса
- Реклама в кинотеатрах: новый этап
- Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены
- Что и как рекламировать в кинотеатрах
- Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах
- Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах
- Зарождение газетной рекламы
- Российский газетный рынок
- Классификация газет
- Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя
- 3 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Виды газетной рекламы
- Создание газетной рекламы
- Ценообразование в печатных изданиях
- Законодательное регулирование рекламы в прессе
- Зарождение рекламы в журналах
- Российский журнальный рынок
- Классификация журналов
- 2 Место в номинации «Средства массовой информации» конкурса
- Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя
- Виды журнальной рекламы
- Особенности создания журнальной рекламы
- Особенности размещения рекламы в журналах
- Зарождение рекламной прессы
- Газеты бесплатных частных объявлений
- Рекламные и рекламно-информационные издания
- Издания по оптовой торговле
- Зарождение наружной рекламы
- Российский рынок наружной рекламы
- Виды рекламных конструкций в наружной рекламе
- Преимущества и недостатки наружной рекламы
- Особенности создания наружной рекламы
- Особенности размещения наружной рекламы
- Ценообразование в наружной рекламе
- Законодательное регулирование наружной рекламы
- Нетрадиционная реклама
- Директ-маркетинг
- Краткая история директ-маркетинга
- Директ-маркетинг: что это такое?
- Прямая почтовая рассылка
- Телефонный маркетинг
- Директ-маркетинг и телевидение
- Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании
- Проведение директ-маркетинговых акций
- Составление рекламного письма
- Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях
- Мерчендайзинг
- Мерчендайзинг: что это такое?
- Оформление места продаж
- Оборудование торгового зала
- Выкладка товаров
- Эффективное представление товаров
- Виды рекламной информации в местах продаж
- Промоушн
- Промоушн: что это такое?
- Преимущества и недостатки промоушна
- Стратегии стимулирования сбыта
- Промоушн для потребителей
- Промоушн для торговых посредников
- Выставки
- Краткая история выставок
- Выставка как инструмент маркетинга
- Цели участия в выставке
- Подготовка к выставке
- Работа на стенде
- Реклама на выставке
- Контроль эффективности участия в выставке
- Презентации
- Презентация: что это такое?
- Классификация презентаций по целям и величине аудитории
- Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций
- Важные элементы презентации
- Организация презентации
- 1 Место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса
- Вопросы
- Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг
- Реклама банков
- Краткая история банковской рекламы в России
- Особенности банковской рекламы
- Мотивационная теория и банковская реклама
- Виды банковской рекламы
- Формы и элементы банковской рекламы
- Визуальные изображения в банковской рекламе
- Законодательное регулирование финансовой рекламы
- Реклама алкогольной продукции
- Краткий обзор российского алкогольного рынка
- Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России
- Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции
- Особенности рекламы алкогольной продукции
- Мерчендайзинг алкогольной продукции
- Особенности рекламы пива
- Реклама табачных изделий
- Краткая история известных табачных марок
- Иностранные табачные компании в России
- Новые российские табачные бренды
- Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада
- Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России
- Особенности рекламы табачных изделий
- Саморегулирование в области табачной рекламы в России
- Реклама продуктов питания
- Краткая история рекламы продуктов питания
- Новые российские бренды продуктов питания
- Брендирование
- Целевая аудитория рекламы продуктов питания
- Особенности рекламы продуктов питания
- Стимулирование сбыта продуктов питания
- Реклама товаров бытовой химии
- Краткая история рекламы товаров бытовой химии
- Бренды бытовой химии на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии
- Особенности рекламы товаров бытовой химии
- Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии
- Реклама косметической и парфюмерной продукции
- Краткая история рекламы косметики и парфюмерии
- Виды косметической и парфюмерной продукции
- Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке
- Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции
- Особенности рекламы косметики и парфюмерии
- Реклама лекарственных средств
- Краткая история рекламы лекарственных средств
- Виды лекарственных средств
- Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения
- Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов
- Особенности рекламы лекарственных средств
- Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств
- Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» гласит следующее.
- Реклама товаров для детей
- Краткая история рекламы товаров для детей
- Виды товаров для детей
- Целевая аудитория рекламы товаров для детей
- Особенности рекламы товаров для детей
- Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей
- Реклама автомобилей
- Краткая история рекламы автомобилей
- Виды автомобилей на российском рынке
- Целевая аудитория рекламы автомобилей
- Виды автомобильной рекламы
- Особенности создания автомобильной рекламы
- Особенности автомобильной рекламы
- Реклама спортивных товаров
- Краткая история рекламы спортивных товаров
- Виды спортивных товаров
- Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке
- Реклама производителей спортивных товаров
- Реклама магазинов спортивных товаров
- Спонсорство в спорте
- Реклама ресторанов
- Краткая история рекламы ресторанов
- Виды кафе и ресторанов
- Лучшая реклама ресторана — мода на него
- Особенности рекламы ресторанов
- Нетрадиционная реклама ресторанов
- Реклама туристических услуг
- Краткий обзор российского рынка туризма
- Особенности туризма как объекта рекламы
- Символы и слоганы в туристической рекламе
- Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы
- Законодательное регулирование туристической рекламы
- Реклама мобильной связи
- Особенности рекламы мобильной связи
- Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи
- Краткая история компаний сотовой связи в России
- Виды рекламы мобильной связи
- Нетрадиционная реклама мобильной связи
- Война тарифных планов
- Законодательное регулирование рекламы мобильной связи
- Политическая реклама
- Краткая история современной политической рекламы
- Краткая история политической рекламы в современной России
- Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании
- Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата
- Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата
- Виды платной политической рекламы
- Вопросы
- Правовое регулирование рекламной деятельности
- Правовое регулирование рекламы до 1995 года
- Краткая история создания Закона «о рекламе»
- Общие положения Закона «о рекламе»
- Общие требования к рекламе
- Ненадлежащая реклама
- Права и обязанности участников рекламной деятельности
- Государственный контроль в области рекламы
- Другие законы, регулирующие рекламную деятельность
- Авторское право в рекламной деятельности
- Саморегулирование в рекламе
- Законодательное регулирование политической рекламы
- Вопросы
- Библиография Русскоязычная литература
- Англоязычная литература
- Ссылки в Интернете:
- Что, где и как рекламировать Практические советы
- Лицензия ид № 05784 от 07.09.01.