Ценообразование и покупка рекламного времени

При приобретении радиоэфира необходимо иметь представление о специаль­ной терминологии, принятой в этой среде. Естественно, что большинство терми­нов, используемых в радиорекламе, применяются и в других СМИ. Однако на ра­дио в ходу многочисленные термины, которые либо являются специфичными для этой сферы, либо приобретают особое значение в радиорекламе. Самыми распро­страненными являются концепции «дневной разбивки», «средних 15-минутных аудиторий» и «собирательных аудиторий».

«Дневная разбивка»

«Сутки радиоэфира принято делить на пять основных частей:

• 6.00-10.00 — утренняя часть;

• 10.00-15.00 — дневная часть;

• 15.00-19.00 — ранняя вечерняя часть;

• 19.00-24.00 — лучшая вечерняя часть эфира;

• 24.00-6.00 - ночной эфир» [88. Р. 531 ].

«Средняя 15-минутная аудитория»

«Этот термин используется для обозначения среднего количества людей, слу­шающих непрерывно передачу определенной станции в течение, по крайней мере, 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира» [88. Р. 532].

«Собирательная аудитория»

«Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слуша­ющих данную радиостанцию без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира» [88. Р. 533].

Стоимость эфирного времени на радио зависит от времени суток. На различ­ных радиостанциях разделение может быть неодинаковым, но в целом верна вышеприведенная схема.

В будние дни максимальное число людей слушает радио, как правило, в утрен­ние часы (с 7.00 до 9.00). В это время люди собираются и едут на работу, слушая музыку за завтраком и в автомобиле.

Второй пик наступает в середине дня (с 12.00 до 14.00), в обеденный перерыв. Хотя в это время радио слушает меньше людей, чем утром, эти слушатели более восприимчивы к рекламе, чем спешащие на работу. С 16.00 до 19.00 автомобили­сты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после заня­тий. Вечером и ночью аудитория радиостанций достаточно мала, но это чаще всего постоянные слушатели той или иной радиостанции.

В выходные дни состав радиослушателей труднее поддается классификации.

Радиостанции делят как будние, так и выходные дни на определенные отрезки времени, причем некоторые из этих отрезков уже доказали свою повышенную цен­ность, поскольку обеспечивают охват более многочисленной аудитории. Соответ­ственно и заказ на трансляцию рекламных роликов в эти отрезки времени обхо­дится гораздо дороже. Однако это вовсе не означает, что это время лучшее для всех. Для некоторых категорий товаров и услуг, например, товаров для подростков, боль­ше подойдут менее дорогие дневные часы и выходные дни.

В прайс-листах радиостанции обычно помещают следующие сведения:

• география вещания;

• характеристики вещательных программ;

• данные о постоянных аудиториях;

• стоимость размещения рекламного ролика в зависимости от времени пере­ дачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и географии вещания;

• стоимость изготовления рекламного ролика;

• скидки за повторную трансляцию и объемы заказов (РА предоставляется агентская скидка).

Расценки за ролики обычно дают, имея в виду 30-секундную продолжитель­ность, так как большинство роликов имеет именно такой хронометраж.

При размещении своей рекламы на радио можно купить эфирное время для размещения своего ролика в рекламном блоке, а можно стать спонсором какой-либо передачи, игры со слушателями, выпуска новостей или прогноза погоды. В этом случае название фирмы или марки товара звучит до, а порой и после про­граммы, с сообщением о том, что эта фирма является ее спонсором. Спонсорство, как правило, стоит дороже, чем время в рекламном блоке, но оно позволяет выде­лить рекламное сообщение и «привязать» его к конкретной передаче, выходящей в определенное время на волнах радиостанции.

«Если название вашей фирмы будет связано с конкретной передачей, это силь­но укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по передачам, может на­столько результативно воздействовать на слушателей, что вы достигнете того же эффекта, передав намного меньше рекламных объявлений и в конечном счете сэко­номив деньги на рекламу» [30. С. 220].

В российской практике компании обычно спонсируют игры со слушателями, прогнозы погоды или выпуски новостей, которые на музыкальных радиостанциях выходят примерно через каждые полчаса.

На некоторых радиостанциях может существовать также пакетная форма про­даж рекламного времени, когда рекламная кампания проводится одновременно на нескольких «дружественных», входящих в «пакет», радиостанциях, что обходится рекламодателю существенно дешевле, чем лишь на одной из них.

Такая форма продаж была популярна на российском радиорынке в 1995-1998 го­дах. Тогда существовали «пакеты»: «Радио России» — «Радио России — Ностальжи» — «Эхо Москвы», «Европа Плюс» — «Маяк», «Авторадио» — «Открытое ра­дио 2x2» — «Радио 101», «Русское радио» — «Классика». Одни из этих пакетов были более удачными, другие — менее, но и те и другие распались после кризиса 1998 года.