Особенности создания наружной рекламы

Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут уви­деть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание.

Как и печатная реклама, объявление в «наружке» имеет два составляющих эле­мента: текст и «картинку». Гармоничное соединение изображения и слогана яв­ляется решающим фактором в создании удачной творческой концепции — про­стой и запоминающейся.

Самая важная характеристика наружной рекламы — заметность, способность привлечь внимание. Поэтому реклама должна быть выполнена яркими красками. «Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цве­тами. Самый сильный контраст — между темными цветами и белым или желтым. Желтый усиливает воздействие, как и контраст. Другие яркие цвета также уси­ливают воздействие» [82. С. 539]. При этом должен быть контраст между фоном и изображением. А само изображение должно быть крупным. Выигрышно также смотрятся щиты с расширением, когда изображение выходит за рамки прямоуголь­ника. Так, например, в рекламной кампании сигарет «Ява Золотая» «Ответный удар» на щите, где пачка сигарет пикирует на Манхэттен, сама пачка на треть возвышалась над верхней границей щита. Такой же принцип использовался в рек­ламной кампании кошачьего корма KiteKat «Корм энергичных кошек» — кот Борис вылезал из коробки, а крышка коробки и голова кота «вылезали» за рам­ки щита.

Также изображение должно способствовать идентификации товара, т. е. сразу же напоминать о торговой марке. Удачная в этом отношении реклама кофе Nescafe с изображением красной кружки. Классический пример — ковбой Marlboro, вид которого мгновенно напоминает о марке сигарет.

Текст рекламного обращения должен быть как можно короче — не больше шести-семи слов в одну или две строки. У человека на улице есть всего несколь­ко секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган должен быть броским. Причем это может быть только на­звание самого бренда или слоган всей рекламной кампании, когда наружная реклама используется в комплексе с другими видами рекламы. Если же кампа­ния проводится только средствами «наружки», слогану следует уделить особое внимание.

Шрифт должен легко читаться на расстоянии, причем движущимся человеком. Желательно избегать заглавных букв, так как они читаются труднее всего, а также узорных букв и курсива.

Удачный пример сочетания изображения и текста — это щиты, рекламирующие автосигнализацию Clifford, когда в середине щита была прорезана дыра в форме автомобиля и шла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Эта реклама московского агентства «Бегемот» получила диплом конкурса Press & Poster Меж­дународного фестиваля рекламы «Каннские Львы-96». Еще один пример — рекла­ма красноярского агентства «Анатольев и партнеры» «Делен — крупная рыба»: два щита стоят параллельно по обе стороны дороги, на одном изображена рыбья голо­ва, а на другом — хвост. Работа получила Гран-при конкурса «Печатная реклама» IX Московского международного фестиваля рекламы.

Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев пла­ката, т. к. при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.