Составление маркетингового плана

«Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хо­тите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком на более-менее долгосрочный период» [82. С. 238].

Среди целей, преследуемых компанией, может быть улучшение имиджа компа­нии, повышение лояльности потребителей к торговой марке, увеличение сбыта продукции и т. д. Для решения той или иной задачи применяются различные стратегии, выбрать наилучшую из которых помогает стратегическое планирова­ние, в основе которого лежит план маркетинга.

Первое действие при составлении плана маркетинга — проведение ситуацион­ного анализа, т. е. оценка всех внешних факторов, влияющих на программу марке­тинга. При этом оценивается ситуация на целевом рынке, анализируется инфор­мация о товаре (его доля на рынке, объем продаж, прибыль, каналы распределения, данные о сбыте), информация о потенциальных конкурентах, а также информация о тенденциях в экономике и обществе, способных повлиять на достижение постав­ленных целей.

На втором этапе устанавливаются конкретные маркетинговые цели, которые могут заключаться, например, в увеличении прибыли, увеличении объема сбыта, увеличении доли рынка и т. д.

Далее определяется маркетинговая стратегия, т. е. оцениваются варианты до­стижения маркетинговых целей.

Начинается создание маркетинговой стратегии с выбора рыночной стратегии, определяющей состав и возможное поведение рынка.

Рынок при этом может быть гомогенным (однородным) и гетерогенным (не­однородным), состоящим из нескольких отдельных частей (сегментов).

Если рынок однородный, то используется стратегия объединенного рынка: со­здается единственный товар, который продвигается с помощью единой маркетин­говой программы, призванной охватить максимальное число потенциальных по­требителей.

Если же рынок неоднородный, то в этом случае используется стратегия рыноч­ной сегментации.

Сегменты рынка — это группы потребителей, сходные по одной или несколь­ким характеристикам и одинаково реагирующие на мероприятия маркетинга. При этом любой рынок, прежде всего, делится на потребительский и деловой сегмент. В потребительском сегменте приобретают товары для личного или семейного пользования. В деловом сегменте — для корпоративного пользования или же для создания другой продукции.

Оба вида рынка можно разделить на более мелкие сегменты. Например, потре­бительский сегмент можно разбить на мелкие сегменты по:

• географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат);

• демографическим показателям (национальность, возраст, пол, наличие семьи, наличие детей, образование, род занятий, уровень доходов), пси­хографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип лич­ности);

• поведенческому принципу (повод для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности торговой марке) и т. д.

В свою очередь, деловой сегмент можно разбить, например, по:

• отраслям (рудодобывающая, машиностроение);

• конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться как для строительства, так и для производства автомобилей или же для других целей);

• объемам реализации (их можно измерять в денежных единицах, количестве выпущенных изделий или в единицах веса) и т. п.

Исходя из особенностей каждого сегмента, выбираются целевые рынки, наиболее выгодные с точки зрения конкуренции. При этом для разных рыночных сегментов требуются отдельные стратегии, нацеленные на конкретные группы потребителей.

Для того чтобы правильно определить целевой рынок, необходимо рассмотреть ряд вопросов.

Есть ли у выбранного сегмента рынка достаточный объем и потенциал роста? Может ли этот сегмент обеспечить компании долгосрочную рентабельность? Со­ответствует ли деятельность в данном сегменте рынка целям и ресурсам компании? При одновременном выборе нескольких сегментов важно определить, смогут ли они взаимно дополнять друг друга.

После того как выбран целевой рынок, компания должна определить, как мож­но выделить свой товар среди конкурентов.

Прежде всего, потребители должны отличать товар от продукции конкуриру­ющих фирм. Воспринимаемые отличия товара могут быть как физическими (размер, цвет, дизайн), так и нефизическими. Последние отличия выделяются за счет рек­ламы, особенно телевизионной, которая подчеркивает индивидуальность товара с по­мощью зрительных и звуковых образов, слоганов, свидетельств покупателей и т. д.

Например, в рекламных роликах компания «Вимм-Билль-Данн» определяет «Чудо-йогурт Био» как «живой» йогурт, а компания Ehrmann утверждает, что ее йогурт «Эрмигурт Эрманн» имеет «вкус совершенства».

Следующий этап — позиционирование товара на рынке, т.е. представление то­вара в наиболее привлекательном свете, как он должен восприниматься потреби­телями среди конкурирующих товаров.

Например, продукция косметической компании Max Factor позиционируется как косметика для голливудских звезд. История компании Max Factor началась с грима, созданного легендарным Максом Фактором для киноактеров Голливуда. Поэтому косметика Max Factor всегда ассоциировалась со звездами кино. В раз­ные годы на протяжении XX века в рекламных кампаниях продукции Max Factor участвовали самые известные голливудские красавицы. В 1990-е Max Factor так­же позиционируется как профессиональная косметика, а в рекламных роликах, которые демонстрируются на российском телевидении, продукцию компании представляют визажисты, работавшие в таких известных картинах, как, например, «Английский пациент», «Эвита» или «Анна и король». В конце 1999 года Max Factor заключил контракт с поп-звездой и киноактрисой Мадонной на участие в мировой рекламной кампании новой губной помады серии Max Factor Gold.

Когда определены индивидуальность и позиция товара, ему присваивается тор­говая марка, которая способствует созданию образа товара, отличающего его от других и формирующего определенное восприятие у потребителей. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира, и тогда ее называют брендом.

В отличие от торговой марки бренд — более высокое понятие. Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упомина­нии марки товара. Например, его название может означать качество, удобство, ус­тойчивую ценность или особую услугу. Известный бренд — один из важных акти­вов компании (табл. 1.1).

«По некоторым данным, стоимость бренда может составлять даже более поло­вины рыночной капитализации многих компаний. Причем его ценность напрямую связана с узнаваемостью и лояльностью со стороны покупателей» [90. Р. 47]. На­пример, McDonald's — это не просто предприятие быстрого питания, но и один из символов Америки. Марка автомобилей Mercedes — символ престижа, качества, надежности.

Следующий раздел маркетинговою плана — реализация стратегии — намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и МК, вместе образующим маркетинг-микс.

На этом этапе важно разработать бюджет программы реализации маркетинго­вого плана и в его рамках распределить имеющиеся ресурсы между всеми элемен­тами маркетинга-микс. При этом затраты нужно сопоставить с ожидаемыми дохо­дами, чтобы оценить оправданность будущих расходов.

Таблица 1.1

«Десятка» ведущих мировых брендов в 1993 году [34]

Кроме того, необходимо контролировать график выхода рекламы, своевремен­ную доставку товара в магазины к началу мероприятий по стимулированию сбы­та, предоставление продавцам необходимых материалов для продвижения това­ра и т. д.

Последний этап реализации маркетингового плана — оценка его эффективно­сти. При этом сравнивается достигнутый результат с запланированным, а также анализируются причины того, почему получился именно такой результат (поло­жительный или отрицательный).