Реклама производителей спортивных товаров

Старейшая торговая марка спортивных товаров — Adidas — была разработана знаменитым немецким сапожником Адольфом Дасселером, который также приду­мал первую в мире подошву для футбольных бутс.

Долгие годы державшаяся в числе лидеров рынка компания в начале 1990 го­дов начала терять свои позиции. Тогда контрольный пакет акций был выкуплен группой французских инвесторов, поставивших задачу возродить былую славу Adidas.

«Затраты на рекламно-нроцагандистские мероприятия к 1996 году составили 12,3% от объема продаж, при том что в 1992 году этот показатель составлял лишь 6,5%. Такому резкому подъему в значительной степени способствовало увеличе­ние расходов на рекламу, упор на возрастную группу (12-20 лет), увеличение объе­ма рекламы в СМИ, а также выделение ключевых символов. Новыми приоритета­ми компании стали: оптимизация ассортимента продукции, обновленная стратегия продаж, замена лицензий дочерних фирм, упор на предоставление услуг и марке­тинг, региональные продажи» |24].

Реклама Adidas традиционно строится на привлечении известных спортсменов в качестве «лиц» компании. В разное время ими были Джесси Оуэне, Мухаммед Али, Макс Шмелинг. Франц Бскенбауэр.

В конце 1990-х годов лицом Adidas стал восходящая звезда баскетбола Коуб Брайант. Выбор компанией самого молодого игрока НБА соответствовал направ­ленности рекламной стратегии на молодое поколение. В честь Коуба Adidas назвал свою новую молодежную модель кроссовок — «Коуб».

«Для разработки дизайна была привлечена немецкая автомобильная компания Audi. Дизайн модели напоминал очертания автомобиля Audi ТТ. Суть творческой идеи была такова — создать новым кроссовкам имидж "скоростной модели", сход­ный с имиджем автомобиля. Чтобы четко направить сообщение непосредственно молодежной аудитории, в разряд одного из основных медиа был вынесен Интер­нет. По заказу Adidas компания AthletesDirect создала специальный сайт, расска­зывающий о жизни и карьере Коуба.

Телевизионная реклама называлась не иначе как "знакомство". Креатив был создан агентством Red Button Inc. и состоял из пяти серий. Первые четыре давали краткий обзор жизни Коуба. И только пятый, заключительный ролик "Дизайн" приоткрывал завесу тайны над кроссовками, которые он носит. Ролик "Дизайн" начинался с того, что Коуб сидит в стильном помещении, слева от него стоит зага­дочная коробка. Он говорит: "Я мечтал о своих кроссовках. Кроссовках, отвеча­ющих творческому сознанию, стилю, индивидуальности — все в одном. Я фанта­зировал, как другие люди надевают их...". В середине ролика появляется логотип Adidas, и мы переносимся в последнюю часть его интервью: «Вам, должно быть, любопытно, что же находится в этой коробке? А я, может быть, и не собираюсь показывать вам, что внутри. Но я сделаю это в любом случае. Это мое шоу, и я де­лаю то, что я хочу. Вот прототип Kobetwo", — говорит Коуб» [8].

Из последних «приобретений» компании наиболее известные — самый попу­лярный футболист в мире Дэвид Бэкхем и самая «рекламная» теннисистка Анна Курникова.

К рекламе своих товаров Adidas привлекает не только отдельных спортсменов, по и целые команды. Среди партнеров компании сборные команды по футболу Франции, Германии и Японии, футбольные клубы «Реал», «Милан», «Аякс», «Олимпик» и «Бавария». В 1999 году «Адидас» заключил спонсорский контракт с новозеландской регбийной командой «Олл Блэкс».

Плакат спортивного клуба World Class. Фотограф Владислав Локтев (Москва)

Для продвижения своего бренда среди подростков Adidas придумал молодеж­ную спортивную игру — стритбол (уличный баскетбол).

«Эта игра доставляет обоюдное удовольствие как тинэйджерам, так и компании Adidas, которая при помощи стритбола омолаживает свои брепд. Регистрация ко­манд производится только в магазинах Adidas. Тем самым стимулируется посеще­ние магазинов потенциальными покупателями. В Российском чемпионате по стритболу ежегодно принимает участие 48 тыс. человек (в каждой стритбольпой команде четыре участника). Финальный турнир проходит в Москве, победители получают призы от Adidas. Заменив прямую рекламу подобной маркетинговой акцией, Adidas добился очень высокой степени узнаваемости своей торговой мар­ки у тинейджеров. По сведениям КОМКОН, в возрастной группе 10-15 лет этот показатель составляет 40 %» (111 ].

История компании Reebok началась в XIX веке, хотя сама торговая марка су­ществует меньше 50 лет. «В 1895 году Джозеф Фостер, член клуба любителей бега из английского города Болтон, мечтал об обуви, которая помогла бы ему добиться высоких спортивных результатов. Приладив к подошвам беговых туфель несколь­ко гвоздей, он изобрел первые в мире шиповки. В 1900 году Фостер открывает фирму по производству беговых туфель по индивидуальным заказам "Фостер и сыновья". Вскоре весь мир узнал об обуви, которая помогает победить. Его мо­дель Foster Deluxe Spike изменила беговую обувь и стала лучшей на ближайшие 50 лет. В 1958 1 оду компания приступила к производству одежды и обуви для са­мых разных видов спорта. Название Mercury Sports Footwear уступило место но­вому — Reebok»[24].

В России представительство Reebok ведет активную рекламную политику, раз­рабатывая оригинальные рекламные кампании.

«Эволюция слогана в России происходила следующим образом: 1993 год — "Планета Reebok ", 1996-1999 год — "Это моя планета", "Возможно все", 1999 год — "Наши кроссовки рвутся только вперед. Наш клиент теряет только в весе. Из на­ших магазинов только бегут"» |24].

Самая молодая из производителей спортивной обуви и одежды — американская компания Nike. Ее основатель Филин Найт начал производство собственной обув­ной линии лишь в 1971 году, а в 1972-м кроссовки Nike впервые были представле­ны на олимпийских тренировочных сборах команды США. Филип Найт и его жена сами раздавали спортсменам футболки с логотипом компании.

1972 год «принес компании некоторую известность в Америке — продажи пре­высили 3,2 млн долл. А каждый из следующих десяти лет увеличивал доходы вдвое. В 1979 году уже половина продаж спортивной обуви на американском рынке при­ходилась на фирму Nike, в 1980 году Nike опередила по продажам в США своего главного конкурента — Adidas и разместила акции на бирже» [12).

Но настоящий прорыв компания совершила в 1984 году, заключив контракт со звездой баскетбола Майклом Джорданом. Впервые в истории маркетинга был со­здан культ спортивной звезды. «Фил Найт любит сравнивать спорт с рок-н-роллом, как со сферой, способной не просто потрясти и вскружить голову, по и целиком завладеть сердцами и умами людей, в первую очередь молодых... Выбор Джордана для этой цели был идеальным — фантастические данные и неотразимое обаяние баскетболиста сделали свое дело, а Джордан умеет заставить мечтать — теперь очень трудно найти американского подростка, обходящегося всего одной парой кроссовок в год. Джордану и его мультяшному кролику Nike непосредственно обя­зан своими многомиллионными оборотами» [12].

Кроме Джордана, продукцию Nike в дальнейшем рекламировали самые извест­ные и даже скандальные спортсмены — теннисисты Андре Агасси и Пит Самнрас, бегун Майкл Джонсон, баскетболист Деннис Родман, фигуристка Тони Хардинг, легкоатлетка Мэрион Джонси и др. В 1998 году в России шел телевизионный ро­лик Nike с участием бразильских футболистов. В том же году ролик был удостоен «Серебряного Льва» международного фестиваля рекламы «Каннские Львы».

Наибольшее внимание Nike уделяет баскетболу, теннису, хоккею и футболу. Многие известные спортсмены и команды играют в экипировке компании. В Рос­сии — баскетбольная и футбольная команды ЦСКА.

Но особенную славу Nike принес слоган, вошедший, но опросам журнала Advertising Age, в двадцатку лучших слоганов XX века: «Просто сделай это» (Just Do It).

«Когда Nike впервые использовал эту фразу в кампании 1988 года, в адрес ком­пании пришла туча писем от людей, которые почувствовали какой-то стимул, нечто большее, чем просто пойти и купить кроссовки. Женщины ушли от избивавших их мужей, спасатели, вспоминая этот призыв Nike, набирались отваги, чтобы вхо­дить в горящие дома. Эта строчка стала слоганом 1990-х...

Первый ролик из серии "Просто сделай это" показывал Крега Бланшета, инва­лида, участвующего в кроссе на инвалидных колясках. Слоган появлялся белыми буквами на черном фоне. И еще. Он никогда не произносился вслух. К 1992 году линия "Просто сделай это" стала ведущей во всех рекламных проспектах Nike... К 1993 году эта строчка, не подвергаясь переводу, облетела весь мир... Годовой доход Nike с тех нор. как начал использоваться этот слогам, возрос с 1,2 млрд долл. в 1988 году до 9,6 млрд долл. в 1999-м» [28].

Кроме проведения традиционных рекламных кампаний, Nike любит эффектные промоушн-акции. Например, в рамках чемпионата мира но футболу в 1998 году компания организовала грандиозное событие — Nike Park. «Для того, чтобы помочь развитию нового стиля в футболе, все граждане Nike Park старше 18 лет получают паспорт, который дает право путешествовать по всей территории страны Футбола. Nike Park посетили такие мировые звезды, как Руд Гуллит, Ибрагим Ба, Род Стю­арт, сборные Бразилии и Нигерии» |24].

В России Nike регулярно проводит мастер-классы но фитнесу, конвенции по аэробике. В 2000 году Nike пустила по московским рекам баржи-стадионы, на ко­торых проходили турниры но баскетболу, футболу и пляжному волейболу.

Компания активно использует новейшие технологии. «В 2002 году Nike запу­стила глобальную кампанию "Секретный турнир". Телевизионные ролики рас­сказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием "клетка"... В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в веб-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootbal.com. На сайте NikeFootbal была размещена интерактивная 30 "игрушка" — Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футболь­ном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых ус­пешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола» [10].

Весной 2003 года Nike начал новую глобальную рекламную кампанию — Freestyle. Это попытка компании выработать новую философию. «Freestyle от Nike — синтез спорта, урбан-эстетики и актуальной музыки. Философия Nike — смена акцентов, процесс, не отменяющий традиционные спортивные ценности, по расширяющий их круг и открывающий новые перспективы перед любительским спортом» 1117].

Главный герой рекламной кампании — Stickman, анимационный компьютер­ный персонаж. Он встречается с уличными игроками на баскетбольной площадке. с дворовыми футболистами па импровизированном поле, с играющими в «лета­ющую тарелку» на пляже. И везде Stickman соревнуется с парнями в демонстра­ции трюков и финтов, создавая новый вид уличного спорта — Freestyle. Эта серия роликов получила «Золотого Льва» па МФР «Каннские Львы-2003».

Подведя итоги, можно определить телерекламу как основной вид продвижения новых моделей спортивных товаров во время проведения глобальных рекламных кампаний. Телевизионную кампанию поддерживают средства наружной рекламы, где размещаются плакаты с использованием узнаваемых моментов телевизионных роликов, и в меньшей степени пресса (в основном журналы — мужские, женские, спортивные).

В последние годы спортивные производители в продвижении своих товаров активно задействуют Интернет и нетрадиционные средства рекламы.

При этом компании уделяют внимание не только своим новинкам, но и глобаль­ному продвижению бренда в целом как образа жизни.