Спонсорство в спорте

Использовать спортивную тему для продвижения своих брендов могут не толь­ко производители и магазины спортивных товаров. Другие компании, не имеющие к спорту прямого отношения, но полагающие, что их целевая аудитория пересека­ется с аудиторией спортивных зрелищ, имеют возможность укрепить свой имидж и увеличить продажи за счет спонсирования спортивных мероприятий, команд, клубов и пр.

Пионером в спонсировании спорта выступила компания Nike, которая в нача­ле 1980-х стала поддерживать американские университетские спортивные коман­ды. А потом сделала своим «липом» знаменитого баскетболиста Майкла Джорда­на (подробнее см. раздел 4.10.4). Ставка на спортивную звезду окупилась с лихвой, что дало стимул другим мировым производителям к продвижению своих товаров и услуг через спортивную тематику.

Причем все чаще спортивные мероприятия спонсируют компании, далекие от спорта.

«По прогнозам журнала SportBusiness, сделанным в 2003 году, в ближайшие пять лет крупнейшими спонсорами спортивных мероприятий в Европе станут те­лекоммуникационные компании. Их доля составит 34% от общих вложений. Сле­дом идут производители автомобилей, банки и платежные системы (18%), про­изводители нива (13%), безалкогольных напитков (12%), и только на шестой позиции будут производители спортивных товаров (5%)» |71].

Как мы видим, наиболее популярный в мире вид спортивного спонсорства — спонсорство спортивных мероприятий.

Спонсоры спортивных мероприятий во время их проведения размешают свою прямую рекламу, проводят промоушп-акции и PR-кампапии. При этом спонсиро­вать можно и крупные массовые мероприятия, такие как Олимпиады, чемпиона­ты мира и Европы по различным видам спорта, и узкоспециализированные — турниры но теннису, гольфу, экстремальным вилам спорта, а также молодеж­ные и детские соревнования: все зависит от целевой аудитории компании-спон­сора (табл. 4.7).

Таблица 4.7

Количество сделок по категориям спонсорства в мире [84]

Так, Олимпийские игры компании спонсируют с целью повышения узнаваемо­сти своего бренда потребителями и роста продаж среди корпоративных клиентов. «Компания Samsung после Олимпийских игр 2000 года в Сиднее анонсировала рост узнаваемости бренда на 5 % до 16,2 % и рост продаж телекоммуникационного оборудования в течение первого года после игр на 44 % — с 3,9 млрд долл. до 5,2 млрд долл. По данным компании Interbrand на июль2003 года, только за последние три года стоимость бренда Samsung выросла более чем в два раза: с 5,2 млрд долл. в 2001 году до 10,8 млрд долл. на настоящий момент. По мнению руководства ко­рейской компании, выраженному на ее официальном сайте, но меньшей мере часть этих показателей является прямым результатом продолжительного участия Samsung в олимпийском маркетинге. В этом (2004-м. — Прим. авторов) году Samsung высту­пит одним из пяти всемирных партнеров Олимпийских игр 2004 года и потратит более 2 млн долл. только на предоставление организаторам, официальным лицам и персоналу игр собственной информационной системы WOW»[71].

Компании, продвигающие дорогие бренды, оказывают снонсорскую поддерж­ку спортивным мероприятиям, вызывающим интерес у богатых людей. Например, «спонсорами организованного в 2003 году турнира но скачкам "Кубок Насибова" стали люксовые бренды алкоголя Hennessy и Kauffman, Mercedes Benz и бутик дорогой одежды Patrick Hellmann» [71].

Кроме того, спортивные мероприятия привлекают компании, которые не могут в полной мере использовать прямую рекламу, — производителей алкогольной и табачной продукции. Для них спортивное спонсорство — хорошая возможность «засветиться» на телеэкране и таким образом достичь массовой аудитории.

Так, например, команды «Формулы I» традиционно поддерживают табачные компании.

Самый яркий и агрессивный пример в российской практике — спонсорская поддержка, которую оказывает украинская компания Nemiroff телепоказу лучших боксерских боев на Первом канале и НТВ (см. также раздел 4.2.4). Nemiroff известен как производитель крепких алкогольных напитков, но на телевидении он рек­ламирует свою торговую марку и консервированные продукты.

Потому же пути идет и «Парламент Груп» (ЛВЗ «Урожай»), выпускающая под торговой маркой «Парламент» водку, слабоалкогольные коктейли и растворимый кофе и ставшая в 2004 году титульным спонсором Суперкубка России но футболу (он теперь называется «Парламент— Суперкубок России но футболу»). Вице-пре­зидент компании Сергей Куприянов считает, что «спонсорство работает гораздо эффективнее, чем прямая реклама» |71].

Компании, производящие товары для детей и молодежи, спонсируют любитель­ские соревнования. «Например, компания Danone ежегодно проводит "Кубок На­ций Данон" — международное футбольное первенство для детей 10-12 лет. В про­грамме принимают участие 2,5 млн детей (как мальчиков, так и девочек) из 32 стран мира. В нашей стране на финальные матчи "Кубка Наций Данон" отправляется победитель всероссийского любительского турнира "Кожаный мяч". Аналогичным примером можно считать турнир компании Coca-Cola по школьному футболу "Оле. Кока-Кола!". По словам специалиста по связям с общественностью компа­нии Coca-Cola Владимира Кравцова, сейчас они работают с 1350 школами Мос­квы, которые входят в классную лигу. В прошлом (2003 — Прим. авторов) году тур­нир проходил и в регионах»[71].

В России спортивный маркетинг развит значительно меньше, чем в западных странах. Иностранные компании оказывают в основном поддержку либо люби­тельскому и детскому спорту, либо предоставляют спортсменам одежду и обувь (что, кстати, практиковалось еще в советское время). Российские компании тоже пока не используют в полной мере возможности спортивного маркетинга, ограни­чиваясь большей частью рекламой на стадионах во время телетрансляций матчей игровых видов спорта. Хотя и в российской практике уже есть примеры разнооб­разного использования спонсорства в спорте.

«Щиты па стадионе — лишь малая доля того, что можно сделать, имея спонсорский контракт. Событие позволяет использовать PR-возможности проекта как ижрормаци-онного повода, как площадки для проведения различных нромо-акций; присутствовать в рекламе самого события, на событии и во время трансляции события. Плюс ис­пользование образов спортсменов, мотивирование персонала, налаживание отноше­ний с потребителями, с властными структурами», — перечисляет возможности спон­сорства Мария Терещенко, генеральный директор агентства «Спортима».

Петр Макаренко, генеральный директор компании «Телеспорт Маркетинг», входящей в ГК «Видео Интернешнл», поддерживает эту позицию: «Компании "Балтика" и МТС уже не первый год поддерживают чемпионат России по футболу и успешно используют свое спонсорство. Они не только размещают ролики, но и про­водят промо-акции, конкурсы, занимаются PR своих событий. Например, МТС организовала конкурс "Самый красивый гол года" на основе своих SMS-сервисов. В него вовлечены тысячи болельщиков, о подведении итогов объявляют по радио, в прессе, но телевидению, на стадионе происходит торжественное вручение наград.

Игорь Захаров, генеральный директор компании "Инфобанк Спорт Марке­тинг", говорит, что примером успешного использования спонсорства можно счи­тать опыт пивоваренной компании Efes и ее бренда "Старый мельник", официального спонсора сборной России по футболу. "Убеждать Efes стать спонсором сборной мы начинали еще пять лет назад (в 1999 году. — Прим. авторов), н только через три года это дало свои плоды, — рассказывает он. — Спонсорскнй пакет на два с половиной года (период отборочного цикла чемпионата Европы) стоил око­ло миллиона с небольшим. Помимо роликов и упоминаний в СМИ компания по­лучила право использовать образы игроков, символику сборной на сувенирной продукции. А сейчас, перед чемпионатом (2004 года. — Прим. авторов), они устро­или масштабную промо- и рекламную кампанию, которая стоит еще столько же, если не больше". Вполне довольны спонсорством и в компании Efes. По словам директора по маркетингу компании Efes Турула Арбаша, уже через два месяца пос­ле подписания спонсорского контракта со сборной компания сумела на треть уве­личить продажи и поднять долю своего участия на рынке с 2,7% до 3,8%» |71]. К сожалению, после принятия поправок к Закону «О рекламе» (см. раздел 4.2.7) с сентября 2004 года спонсорское участие пивоваренных компаний в спортивных мероприятиях запрещено.