Что где и как рекламировать

Ненадлежащая реклама

Как уже отмечалось, к ненадлежащей рекламе относятся недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама (ст. 6): дискредитирует юридические и физические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с конкурирующими, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов;

• вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Примеров подобной недобросовестной рекламы довольно много (в частности, см. раздел 4.5.5). Часто в товарных знаках используют цвета или символы очень близкие и знакомые, сходные до степени смещения, как говорят правоведы. Такая реклама вводит потребителя в заблуждение — при первом взгляде кажется, что это известный товарный знак, но при ближайшем рассмотрении заметна разница. Однако приманка уже сработала: товар, маркированный этим знаком, купили либо обратили на него внимание. Такой способ привлечения потребителя является запрещенным.

Простой пример, когда недобросовестный рекламодатель пользуется недостаточным опытом или знаниями потребителя: часть существенной информации о товаре/услуге в рекламе не указывается. А это тоже является введением потребителя в заблуждение.

Недостоверная реклама (ст. 7) связана с определенным несоответствием действительности рекламируемых характеристик товара, таких как: природа, состав, дата и место изготовления, цена, наличие товара на рынке и т. д. Другие признаки недостоверной рекламы — неуказанное гарантийное обязательство, неправомерное использование исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности, государственной символики, официального признания, вручения наград и т. п. Кроме того, в рекламе нельзя указывать статистические данные, которые преувеличивают достоинства рекламируемого товара.

Наиболее часто статья 7 нарушается при использовании в рекламных объявлениях слов в превосходной степени: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. д. Ведь чтобы реклама о «самом лучшем товаре» соответствовала закону, рекламодатель должен иметь документальное подтверждение достоверности такого заявления. Антимонопольные органы рекомендуют указывать в рекламе доказательства того, что но какому-то параметру этот товар/услуга превосходит другие. Например, утверждая, что рекламируемый холодильник является «лучшим», следует уточнить, но какой именно характеристике — но энергопотреблению, но температуре холодильной камеры и т. п.

Самая сложная категория ненадлежащей рекламы - неэтичная реклама.

Статья 8 «Неэтичная реклама» запрещает использование в рекламных объявлениях текстовой, зрительной, звуковой информации, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

В отличие от других видов ненадлежащей рекламы, список признаков неэтичной рекламы формально и по существу не является исчерпывающим, в том числе и из-за окончания «и иных убеждений физических лиц». Это положение является источником многих проблем.

Например, нет философских убеждений, есть философские воззрения. Политические убеждения могут быть кардинально различны. Так, реклама, содержащая резкий призыв к твердому порядку в экономике, может оскорбить анархиста, и в соответствии с законом такая реклама может быть признана неэтичной.

Кроме того, следует отметить, что в этнически разнородном и многоконфес-сиональном российском государстве представлено множество национальностей и практически все мировые религии. Уровень толерантности людей разных национальностей и религиозных убеждений к одним и тем же событиям и явлениям существенно различается, поэтому высока вероятность запрета практически любой рекламы.

Неэтичной является также реклама, порочащая объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние.

Например, в одном рекламном объявлении середины 1990-х годов статую «Рабочий и колхозница» представляли как олицетворение сексуальных партнеров, что послужило основанием для разбирательства, т. к. было опорочено всемирно известное произведение искусства,

Список объектов мирового культурного достояния, вероятно, можно найти в ЮНЕСКО. Но не известно, существует ли такой список в России.

Реклама также не должна порочить государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама (ст. 9) — это реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитсль, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.

В статьях о недостоверной и недобросовестной рекламе данное положение раскрыто и детализировано. Наказание за причинившую значительный ущерб ложную рекламу предусмотрено ст. 182 Уголовного кодекса Российской Федерации. На ее изготовителей (исполнителей, продавцов) налагается штраф в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда (МРОТ) или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арестом на срок от трех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет.

Скрытая реклама (ст. 10) — это реклама, которая оказывает на потребителя неосознаваемое им воздействие путем использования специальных вставок, двойной звукозаписи и иными способами. РК-статьи и иные материалы, содержащие элементы рекламы, к этой категории не относятся.

Содержание