Виды рекламы мобильной связи

Виды рекламы мобильной связи появлялись соответственно маркетинговым задачам, которые ставили перед собой сотовые операторы.

Первой была имиджевая реклама. Практически все сотовые операторы прово­дили имиджевые рекламные кампании на этапе становления, чтобы сделать свой бренд узнаваемым, привлечь внимание потребителей.

В 1995 году Москву заполонили биллборды, на которых на голубом фоне был слоган Ве Нарру и подпись Вее Line с пчелкой.

Именно тогда «ВымпелКом» начал раскручивать свою торговую марку «Би Лайн». Компания не только сама активно размещала рекламу, но и призывала к этому своих дилеров.

«ВымпелКом» настаивал на том, чтобы все дилеры выступали под единой тор­говой маркой. Дилеры сопротивлялись, «Вымпел Ком» давил: вот так должен быть оформлен ваш офис, вот такой должна быть ваша реклама. Эффект превзошел все ожидания. После того, как дилеры стали выступать под маркой «Би Лайн», затра­ты на рекламу самого «Вымпел Кома» неуклонно падали, а количество рекламы росло. Дилерам стало выгодно вкладывать свои деньги в рекламу «Би Лайн».

Агрессивный маркетинг принес свои плоды. К 1995 году «ВымпелКом» имел самую известную в России торговую марку в категории «Мобильная связь», а про­дажи стали расти лавинообразно. Если за весь 1994 год было продано всего четыре тысячи аппаратов, то только за один декабрь 1995 1 ода — столько же. Каждые два из трех сотовых телефонов, продаваемых на рынке, принадлежали «Би Лайн» (29].

В 1996-м имя бренда «Би Лайн» стали писать русскими буквами. А реклама, благодаря поддержке дилеров, стала более многословной. Например, «Положи мечту в карман» и указатель «30 м».

МТС после кризиса, осенью 1998 года, по случаю своего 5-летия провела имиджевую рекламную кампанию в прессе и «наружку» под слоганом «Ударная пяти­летка!».

В 2002 году компания «Сонет», возобновив подключение новых абонентов, раз­вернула масштабную имиджевую рекламную кампанию. Кампания была достаточ­но провокационной: на плакатах была изображена обнимающаяся пара и слоганы «Проверено. Связь есть!» или «Безопасная связь» (в данном случае возникала ас­социация с упаковкой презервативов).

В начале лета 2003 года началась активная имиджевая рекламная кампания федерального «Мегафона». В основном были задействованы центральные телеканалы, а также печатные СМИ и крупноформатные средства наружной рекламы. Первый ролик «Выпускники» показывал выпускников некоего института в разных ситуациях: в офисе, на нефтяной вышке, во время свадьбы, с ребенком и т. л. Не­сколько следующих роликов прослеживали судьбу отдельных выпускников.

С развитием сотовых компании появилась реклама их услуг.

Одной из первых стала размешать рекламу своих услуг МСС. Например, вес­ной 1998 года проходила рекламная кампания телефона для дачников под слога­ном «уДАЧНЫЙ телефон». Суть предложения заключалась в том, что на даче (т. е. в стационарном месте) устанавливали телефонный аппарат, который работал как сотовый.

В 1999 году «Би Лайн» проводил масштабную рекламную кампанию своих «ко­робочек» «Би Плюс».

С 1998 года сотовые компании, развязав «войну тарифных планов» (см. раздел 4.13.4), сосредоточились на рекламе конкретных тарифов. Первоначально основным рекламоносителем были печатные СМИ и средства наружной рекламы, и лишь в 2000-е годы сотовые компании начали активную деятельность па телевидении.

Наиболее масштабными были телевизионные рекламные кампании (поддержи­ваемые печатной и наружной рекламой) тарифов МТС: «Джинс», «Супер-Джинс»,

«Джинс-Топик» и «Джинс 007», в 2002-2004 годах. Суть этих предложений за­ключается в отсутствии абонентской платы и привлекает минимальной стоимо­стью звонков (или бесплатными входящими) между мобильными телефонами.

В свою очередь «Би Лайн» также стал рекламировать по телевидению свои раз­нообразные предложения под общим слоганом: «Би Лайн С5М. С нами удобно».

Отдельный вид — реклама салонов сотовой связи.

Как правило, рекламные кампании проводят сети салонов. Первыми, как уже го­ворилось выше, были дилеры « Би Лайна», которые рекламировали эту торговую мар­ку. Но это была скорее реклама «Би Лайна», нежели мест продаж его услуг.

Одной из первых стала проводить собственные рекламные кампании сеть са­лонов «Мобайл Центр», представлявшая во второй половине 1990-х МТС и МСС (в конце 2001 года сеть приобрел «ВымпелКом»).

В ноябре 2002 года сеть салопов сотовой связи «Связной» провела рекламную кампанию в «наружке» «Взрослые игрушки», а через год еще одну — уже на теле­видении с поддержкой в других СМИ «Топ-модели доступны».

Все виды рекламы мобильной связи размещаются во всех основных СМИ. Те­левидение как наиболее агрессивный рекламоноситель рекомендуется использо­вать в имиджевой рекламной кампании и при выведении на рынок новой услуги. Телевизионные ролики практически всегда поддерживает печатная реклама, ра­диореклама и «паружка».

Периодически сотовые операторы проводят локальные рекламные кампании новых или измененных тарифов. В этом случае по частоте использования па пер­вом месте стоит наружная реклама, потом — телевидение, затем — радио и пресса.

В последние годы одним из активных средств продвижения услуг мобильной связи стал Интернет. Все ведущие операторы и сетевые салоны сотовой связи име­ют свои сайты и, кроме того, регулярно размещают свою рекламу на популярных сайтах-площадках. Владельцам мобильных телефонов также предлагается огром­ное дополнительное количество услуг и развлечений: из Интернета можно скачи­вать мелодии звонка, картинки для SMS-сообщений, получать информацию (см. раз­дел 2.3.5), участвовать в конкурсах, играть по телефону в игры и многое другое.