Война тарифных планов

Августовский финансово-экономический кризис 1998 года стал своего рода водоразделом в маркетинговой политике сотовых компаний.

Он сыграл положительную роль в конкурентной ситуации на рынке сотовой связи. Если до кризиса главным было доказать клиентам преимущество того или иного стандарта, предложить высокое качество услуг, а также расширить зону при­ема, то после не! о компании начали борьбу за массового потребителя, что вырази­лось в снижении тарифных планов, введении новых услуг, расширении роуминга и увеличении рекламной активности. Благодаря чему сотовые компании вошли в число крупнейших российских рекламодателей.

Эта тенденция началась осенью 1998 года, когда многие абоненты начали отказы­ваться от услуг сотовой связи, ставшей им не по карману. Поэтому, чтобы удержать клиентов, компании для начала были вынуждены принять антикризисные меры.

Сначала «ВымпелКом» и МТС предложили клиентам льготное блокирование номера. Но уже в октябре-ноябре 1998 года все сотовые компании стали вводить новые антикризисные тарифные планы.

МСС ввела тариф «Семейный»: за абонентскую плату в 30 долл. в месяц або­нент получал 300 минут бесплатного эфирного времени при звонках с сотового телефона на сотовый. В сети «Би Лайн GSM-1800» были введены дебетовые кар­точки «Би Плюс», позволявшие платить только за разговоры, без абонентской пла­ты. МТС, в свою очередь, предложила клиентам тариф «Экстренный МТС+», также без абонентской платы: за 18 долл. в месяц клиент мог разговаривать чуть больше 40 минут.

«Антикризисные меры оказались слишком действенными: так. офисы МТС начали просто испытывать перегрузку от огромного притока поклонников "экс­тренного" тарифа. Дилеры "Би Лайпа" через некоторое время стали испытывать дефицит карточек, а впоследствии — после снижения цены "входного билета" до 99 долл. — и телефонов. Количество новых абонентов достигало порой нескольких тысяч в неделю: показатель, который ранее просто невозможно было вообразить. Стороннему наблюдателю стало казаться, что происходит что-то невероятное: со­товые операторы каждый месяц снижали какой-либо тарифный план (в августе-сентябре 1999 года еще чаще), а в офисах компаний появились очереди...

Так антикризисные меры фактически превратились в агрессивное продвиже­ние на рынке. Похоже, сотовые операторы просто недооценили свои реальные силы:

кризис превратился в расцвет бизнеса» 113].

В связи с тем, что с введением антикризисных мер у сотовых компаний снизи­лись доходы на одного абонента, они стали наращивать число клиентов, каждый год вводя новые и все более дешевые тарифные планы.

Прежнее условное позиционирование «МТС — небогатым, «Би Лайн» — бога­тым, МСС — корпоративным клиентам» устарело. Все компании начали вводить услуги для всех категорий клиентов.

Первым привлекать небогатых клиентов начал «ВымпелКом».

С середины марта 1999 года в сетях «Би Лайн 800» и «Би Лайн GSM» стоимость минимального контракта «Би Плюс» снизилась до 99 долл., что вызвало небыва­лый ажиотаж в офисах продаж «Бн Лайна». А в середине того же года «Вымпел-Ком» выбросил на рынок так называемые «коробочки» «Би Плюс». В комплект ценою 49 долл. входил телефонный аппарат Philips Aeon, подключение к тарифно­му плану «Би Плюс Приват» в стандарте DAMPS и телефонная карта номиналом 10 долл. Ничего более дешевого на российском рынке до этого не было. Тем более что эти комплекты можно было купить не только в офисах компании, но и в любом салоне сотовой связи. (В то время для покупки мобильного телефона необходимо было оформлять контракт и разрешение Госсвязьнадзора в офисах продаж самой компании или у ее дилера, а к «коробочке» прилагалось это разрешение с прочер­ком в графе «владелец». Его копию отсылали в «ВымнелКом» и получали посто­янное разрешение.)

В свою очередь, МТС ввела новую тарифную политику для московского регио­на: тарифные зоны. То есть за пределами ближнею 11одмосковья действовали льгот­ные тарифы — минута разговора на 25-50 % дешевле, чем в Москве и ближнем Подмосковье. «После объявления о новых тарифах компании с 23 августа по 14 сен­тября МТС подключила более 24 тыс. новых абонентов» 113|.

МСС, до этого ориентировавшаяся в большей степени на семейных и корпора­тивных клиентов, с сентября 1999-го начала активно привлекать индивидуальных клиентов, введя новый тарифный план «Персональный», согласно которому за 48 долл. можно было получить лимит на 100 минут разговора.

В ответ «ВымпелКом» с середины сентября ввел в ряде тарифных планов сети GSM посекундную тарификацию со второй минуты разговора, в сети DAMPS снизил стоимость минуты в вечернее и ночное время до 0,15 долл. по новому пла­ну «Приват». Стоимость минимального контракта «Би Лайн» была снижена до 79 долл.

К 2000 году основная борьба на рынке развернулась между МТС и «Вымпел-Комом». Обе компании «ставят на продолжение роста абонентской базы, на вне­дрение дополнительных услуг — систем высокоскоростной передачи данных GPRS, реализацию мобильного Интернета на основе технологий WAP. Компании обещают снижать тарифы, расширять схемы продаж, расширяться в регионах и за­ключать роумипговые соглашения с операторами самых экзотических стран (не­экзотические практически все уже охвачены). Обе компании инвестируют в раз­витие московского бизнеса около 100 млн долл. каждая. Обе компании одинаково позиционируют свои услуги на рынке, ведут сходную политику но увеличению числа абонентов, обладаютсравшшыми (финансовыми возможностями и одинако­во агрессивны» [16].

Таким образом, в 2000 году снижение цен продолжилось. Уже в конце февраля МТС ввела новые тарифные планы: «Любимый» с прямым московским номером (абонентская плата 16 долл. в месяц, 36/29 центов за минуту разговора) и «Моло­дежный» с федеральным номером (4 долл. в месяц, 29/19 центов в минуту). В пла­не «Локальный» плата снизилась с 12 долл. за 30 минут разговора до 8 долл. за 25 минут. А в конце марта в этих трех тарифных планах стоимость минуты разго­вора стала еще меньше.

Что произошло дальше, описывает журнал «Компания»: «В конце февраля перед офисами продаж московской компании МТС в очередях стояли прилично одетые граждане, многие из которых припарковали за углом свои «девятки» и «фелиции». По их начищенным ботинкам и модельным сапожкам прогуливалось поземка, их дубленки и свингеры продувались ветром. Большой радости на их лицах не наблю­далось. но и разочарования тоже. Эти люди — как и в январе, апреле и октябре ушедшего года — были твердо намерены приобрести сотовый телефон. Поразитель­но, но новые тарифные предложения, выдвинутые МТС, — действительно револю­ционные! — вызвали очереди» (15).

И уже в нервом квартале 2000 года МТС объявила о подключении своего 500-тысячного абонента.

В свою очередь «ВымпелКом» не стал вводить новые тарифные планы, а скор­ректировал цены для новых абонентов в уже существующих: «Серебряном» (за 10 долл. в месяц не 25, а 30 минут оплаченного трафика в дневное время, и сто­имость минуты разговора была приравнена к «Молодежному» от МТС), «Золо­том» (30 минут за 20 долл. и 0,39 долл. за минуту разговора), «Платиновом» (го­родской номер, время разговора более 150 минут в месяц, минута — 0,33 долл.). В сети ОАМР5 были введены карточки «Би Плюс» номиналом в 10 долл. действи­тельные в течение месяца.

Но по всей видимости, тарифы МТС показались потребителям более привле­кательными, т. к. к концу года компания подключила миллионного абонента.

В 2001 году московские операторы сотовой связи взялись за совершенствова­ние своих платежных систем и корректировку тарифов.

Например, «ВымпелКом» отменил для «кредитных» абонентов «БиЛайн» пла­ту за входящие звонки с телефонов своих конкурентов — компаний МТС и МСС, а за исходящие звонки на телефоны этих операторов предоставил скидку в 25 %. До этого только у МСС были тарифные планы, но которым и входящие, и исходя­щие звонки на мобильные телефоны конкурентов были для абонента бесплатными.

А в 2002-м стало очевидным, что дальнейший рост числа абонентов возможен только за счет клиентов, мало тратящих на мобильную связь. Сотовые компании были вынуждены развивать и совершенствовать стратегию работы с «бедными потребителями».

В работе с ними минус для компании в том, что маленькие поступления от кли­ентов сокращают прибыль операторов, поэтому расходы на обслуживание долж­ны быть минимальными. К тому же такие абоненты отличаются низкой лояльностью оператору — они легко расторгают контракт, если другая компания предлага­ет более низкие цены.

К плюсам относится то, что таких абонентов очень много. И каждый из «мало­говорящих» абонентов может в дальнейшем перейти в другую категорию и на дру­гой тариф.

При работе с такими абонентами конкуренция перемещается в сферу дополни­тельных услуг. В частности, SMS-услуги, которые могут иметь самую разную фор­му: обмен «письмами» между абонентами, справочные сведения, анонсы и т. д. При этом абонента привлекает относительная дешевизна услуг, а оператора — эконо­мия: передача «спрессованного» текстового послания забирает меньше ресурсов чем голосовая связь.

Но при этом компании не забыли и о своих «богатых» абонентах. В 2002 году «ВымнелКом» и МТС одновременно ввели для них новые практически идентич­ные тарифные планы: «Супер 1000 GSM» от «ВымпелКома» и «1000 за 100» от МТС предлагали абонентам 1000 минут разговоров в месяц за 100 долл. (без на­логов).

В начале 2002 года казалось, что ценовые воины утихли, т. к. снижать цены боль­ше некуда. Но выход на московский рынок «Мегафона» возобновил борьбу за потребителя.

«Мегафон» сразу же предложил москвичам выгодные тарифы в сочетании со множеством услуг. Например, бесплатные входящие звонки с любых мобильных и стационарных телефонов после 1-й минуты разговора; бесплатно в каждом та­рифном плане самые популярные дополнительные услуги (АОН, голосовая почта, переадресация); тарифы «5+» и «5+ СИТИ», в которых местная связь в два раза дешевле после 5 минут разговоров в день; неограниченное количество исходящих звонков внутри московской сети «Мегафон» по цене от 6 долл. в месяц; интеллек­туальные услуги SIM-menu — быструю доставку на дисплеи телефона новостей. адресов и телефонов ближайших к абоненту городских объектов (магазинов, бан­ков, ресторанов, кинотеатров, АЗС и т. д.); доступ к развлекательным каналам, об­новляемые каждые 15 минут сводки о дорожных пробках, коллекцию логотипов и мелодий звонка и др.

Столь выгодные предложения соблазнили многих «неустойчивых» абонентов, которые покинули МТС и «Би Лайн» и перешли к «Мегафону». Лидеры рынка не могли не отреагировать на агрессивность новичка. Развязалась новая ценовая война.

В ответ в конце 2002 года компания МТС вывела на рынок пакет услуг «Джинс», в который вошли несколько тарифных планов. Во всех из них отсутствует абонент­ская плата и при этом низка плата за подключение — 7 долл. (без НДС).

В 2003 году МТС продолжила развивать эту группу тарифов без абонентской платы. Новой тенденции был вынужден следовать и «Би Лайн», отменив ограни­чения на срок действия карточек и платежей тарифов «Би Плюс».

И опять казалось, что дальнейшее снижение цен на услуги сотовой связи невоз­можно. Но уже в феврале 2004-го «Мегафон» первым из сотовых операторов пред­ложил москвичам тарифный план в рублях под названием «ПРОСТО тариф», со­гласно которому стоимость входящего и исходящего трафика внутри сотовых сетей составляет 3 рубля за минуту (включая НДС), а минута разговора с фиксирован­ными абонентами стоит 4,5 рубля. И хотя другие сотовые операторы заявляют, что не собираются следовать этому примеру, им все равно придется ответить на оче­редное снижение цен.