Краткая история современной политической рекламы

Политическая реклама в период избирательных кампаний в том виде, какой мы знаем сейчас, впервые в мире стала проводиться в США, еще в XIX в. Граждан аги­тировали голосовать за того или иного кандидата при помощи брошюр, листовок, плакатов, а также проводя такие общественные мероприятия, как парады и митин­ги. Неотъемлемыми атрибутами избирательных кампаний были флаги и песни.

Первые предвыборные радиовыступления прозвучали в США в 1901 году, а ре­гулярно они стали практиковаться с 1920-го. Особенно преуспел в использовании радио для политических целей Франклин Т. Рузвельт. Его знаменитые «беседы у камина» — прямые радиотрансляции из Белого дома — доносили взгляды Пре­зидента до миллионов слушателей, ведь в 1930-1940-е годы радио было на пике популярности. Выступления Ф. Т. Рузвельта были яркими, и казалось, что он об­ращается к своим ближайшим друзьям.

«То, что он говорил, было личным и по содержанию, и по стилю, — вспоминает один из его современников. — Он говорил медленно, как будто с другом по телефо­ну... непринужденно и тепло, успокаивая беспокойство по поводу экономических трудностей... Он говорил о своей семье и личной жизни... это оказывало потряса­ющий эффект на людей. Президент говорил с ними, лично с ними...» [89. Р. 18-19].

В Великобритании консерваторы первыми оцепили по достоинству возможно­сти кино как инструмента пропаганды и агитации. К 1929 году у тори было множе­ство передвижных киноустановок, ездивших по всей стране и демонстрировавших пропагандистские видеоматериалы. «Консерваторы потратили на время избира­тельной кампании 1929 года 300 тыс. фунтов стерлингов, из них более половины на рекламу. Центральный штаб выпустил более полумиллиона плакатов и напеча­тал более восьми миллионов манифестов» 1104. Р. 109|.

Одним из первых понял могущество телевидения Дуайт Эйзенхауэр. При про­ведении президентской избирательной кампании 1952 года он впервые привлек профессиональную рекламную фирму для разработки своей телевизионной рек­ламной кампании. Была создана серия рекламных роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», в которых он отвечал па вопросы простых американцев. Хотя сейчас эти ролики могли бы показаться несколько пафосными, для того времени они оказа­лись чрезвычайно эффективны. Эйзенхауэр одержал победу па выборах, оставив далеко позади своего соперника Эдлая Стивенсона, который пренебрег возможно­стями телевизионных коммуникаций.

«Посредством социологических исследований выяснилось, что в основном те­лезрителей привлекают скорее интересные, чем красивые лица. В одном из иссле­дований качества, обеспечивающие успех, расположились в таком порядке: добро­желательность, уверенность, искренность и образованность» (91. Р. 566].

Вначале телевизионные политические рекламные ролики были довольно ко­роткими — около 30 секунд. Затем появились пяти-шестиминутпые ролики и даже 30-минутные выступления. Но зрителей они быстро утомляли. После 1956 года вновь началась тенденция к сокращению продолжительности рекламных роликов до 30-60 секунд. За такое время кандидат, естественно, не может успеть подробно изложить свои политические взгляды. Поэтому основной акцент стал делаться на то, чтобы произвести определенное впечатление на избирателей. Главное с тех пор — имидж кандидата, а его политические взгляды отошли на второй план.

Это привело к тому, что, по словам Р. Джойслипа, «избирательные кампании отдалились от демократических идеалов, когда граждане делают свой выбор, осно­вываясь на политических убеждениях кандидатов» [96. Р. 139].

Телевидение заставило политиков уделять больше внимания своей внешности. Безусловно, внешний облик политика не имеет прямого отношения к его идеям, и если он обращается к публике по радио или через газеты, никто об этом облике не думает. Однако на телевидении дело обстоит по-другому. Многие аналитики считают, что внешность политика в большей степени запоминается телезрителями, чем его политическая программа. Вспоминая о бывших президентах, человек прежде всего представляет, как они выглядели па телеэкране.

Посредством политической рекламы кандидаты от всех партий стремятся внушить избирателям, что именно с их приходом к власти восторжествует мир, повысится благосостояние, снизится преступность и т. и. Слушая этот хор само­восхвалений, избирателям сложно отдать кому-то предпочтение. Поэтому ряд специалистов считает, что более эффективна контрреклама — подчеркивание нега­тивных сторон политических противников. Так, американский политолог Билл Шнайдер пишет: «За 30 секунд эфирного времени значительно легче настроить людей против своего оппонента, чем рассказать о своих достоинствах п создать благоприятное мнение о себе...» [101]. Вовремя избирательных кампании в США кандидаты подчеркивают любые недостатки и пороки своего соперника, в том числе и моральные. Сопернику же потом зачастую приходится опротестовывать подобные заявления путем судебных процессов, что довольно дорого и малоэф­фективно. Подобные методы очернения оппонентов могут нанести непоправимый ущерб политической карьере последних.