Особенности рекламы мобильной связи

Мобильная связь — услуга достаточно новая не только для России, но и для ми­рового рынка связи — ей всего 20 лет. Появившись в нашей стране лишь в 1992 году, мобильная связьза 10 с небольшим лет прошла огромный путь — от дорогостоящей «игрушки» для избранных до демократичной услуги, доступной миллионам людей даже невысокого достатка, без которой трудно представить современную жизнь.

Первоначально главным в маркетинговой политике компаний было расшире­ние зоны приема и качество связи. То есть в первой половине 1990-х годов конку­ренция была не столько между компаниями, сколько между стандартами связи, ко­торыми они владели. При этом стоимость подключения «сети и абонентская плата были одинаково высокими у всех операторов — сотовый телефон был предметом роскоши. В середине 1990-х акценты сместились в сторону количества оказываемых услуг (количество мест продаж, удобство оплаты, международный роуминг и т. д.). Но хотя стоимость услуг сотовой связи снижалась ежегодно, мобильный телефон все еще оставался уделом обеспеченной части населения. И только после финан­сово-экономического кризиса в августе 1998 года стоимость услуг мобильной свя­зи стала резко снижаться. Только тогда компании начали наращивать абонентскую базу — число подключенных абонентов теперь измеряют в миллионах. А конкурент­ная борьба стала преимущественно ценовой.

«В 2003 году мобильной связью пользовались 36,2 млн россиян, а уровень про­никновения сотовой связи в среднем по России по итогам года достиг 25 %. Такие данные приводятся в отчете аналитической компании АСМ-Consultihg. За год со­товые операторы смогли привлечь 18 млн новых абонентов, подавляющее большинство из которых выбрали стандарт GSM. По данным на 31 декабря 2003 года, телефонами этого стандарта пользовалось 96% жителей России» 1112].

В настоящее время на российском рынке мобильной связи работают пять об­щенациональных компаний мобильной связи. Это лидеры рынка — «Мобильные Телесистемы» (МТС) и «ВымнелКом» (торговая марка «БиЛайн»), работающие в стандарте GSM-800/1800 («ВымпелКом» еще работает в D-AMPS), а также ком­пании «Московская сотовая связь» (МСС) (стандарт ММТ-4501), «Сонет» (стан­дарт CDMA-800) и совместное «детище» ряда компаний бренд «Мегафон» (GSM).

«Операторы "большой тройки" - МТС, "Вымнелком" и "Мегафон" — лидиро­вали с большим отрывом и на конец 2003 года имели совокупную абонентскую базу в 31,2 млн абонентов. В 2003 году операторы начали уделять серьезное внимание региональной экспансии. В декабре зона обслуживания МТС охватывала 60 ре­гионов, "ВымнелКома" и "Мегафона" — по 55 регионов. Однако московский ры­нок сотовой связи все еще остается самым большим» 1112].

Основная конкурентная борьба, как на московском, так и региональных рын­ках мобильной связи, идет между МТС и «Би Лайн». В 2000-е годы в нес вступил «Мегафон», которому всего за пару лет удалось занять 3-е место по количеству подключенных абонентов.

К ноябрю 2003 года на долю МТС приходилось более 15 млн абонентов (из них более 4,7 млн в Москве), «ВымнелКома» — примерно 10,5 млн абонентов (около 5,5 млн в Москве), «Мегафона» — более 5,8 млн абонентов (более 800 тыс. в Мос­кве) (112].

Главная особенность и трудность в рекламной стратегии сотовой связи во все периоды ее развития заключается в том, что продвигается не реальная услуга (как, например, туристическая поездка, банковский вклад с определенными процента­ми, ремонтные работы и т. п.), а «виртуальная» — возможность связи (разговора с другими людьми). Эта услуга неосязаема, ее преимущества «виртуальны»: воз­можность быть на связи с людьми в любое время и в любом месте. А выгоду можно ощутить только после разговора: не упустил звонок партнера по бизнесу, не заста­вил маму волноваться и т. д.

Именно такие «неупущенные» возможности и демонстрирует в большинстве случаев реклама мобильной связи.