План маркетинговых коммуникаций

План МК как часть маркетингового плана создается на его основе. Его цель — эффективная реализация всех элементов маркетинга-микс.

При составлении плана МК, прежде всего, анализируются возможные будущие проблемы и благоприятные возможности. Этот этап непосредственно связан с про­ведением ситуационного анализа плана маркетинга.

На основании проведенного анализа определяются цели МК, которые, как пра­вило, входят в одну из пяти категорий:

• создание у потребителей осведомленности о товаре;

• обеспечение у потребителей изменения отношения к товару и его воспри­ятия;

• достижение изменений в поведении потребителей;

• достижение лояльности потребителей;

• подкрепление предыдущих решений.

Плакаты из серии «Ничего случайного» (а, б, в).

АО «Ингосстрах». PA Euro RSCG Maxima (Москва)

Цели МК можно планировать с использованием моделирования их результа­тов (см. раздел 1.2.4), что помогает определить степень воздействия плана на по­требителей.

МК направлены на целевые аудитории, т. е. на людей, которых можно охватить определенными МК и коммуникационными обращениями. Целевые аудитории могут совпадать с целевыми рынками, а могут и не совпадать, так как в них могут входить люди, не являющиеся потенциальными потребителями данного товара или услуги.

Для правильного выбора целевой аудитории необходимо иметь подробную информацию о рынке, товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские ре­шения потребителей.

При определении целевой аудитории сначала берется одна ее характеристика, например, пол или возраст, потом к ним добавляются следующие характеристи­ки — образование, уровень доходов, место жительства и т. д. Таким образом, про­исходит сужение целевой аудитории, позволяющее нацелиться на наиболее вос­приимчивую к коммуникационному обращению аудиторию.

Выбор целевой аудитории особенно сложен при осуществлении программы ИМК, так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК зачастую сложнее планирования тра­диционных МК.

Следующий этап — выбор наиболее подходящих для достижения данных ком­муникационных целей инструментов МК. Для разных целевых аудиторий, разных сегментов рынка, разных рыночных ситуаций они подбираются индивидуально (о достоинствах и недостатках элементов МК см. раздел 1.1.5).

Далее выбираются стратегии маркетингового обращения. Это может быть об­щее обращение, которое фокусирует маркетинговые усилия фирмы и обеспечива­ет их согласованность. Например, в 1980-е годы мировая рекламная кампания Coca-Cola проходила под слоганом «Кока — это все!», а в 1990-е — «Всегда Кока-Кола». Эти слоганы были одинаковы во всех странах и ориентировались на людей независимо от половых, возрастных и расовых признаков, образования, профессии и т. д. Ведь в рекламе 1980-х напиток представлял популярный комический чер­нокожий актер Билл Косой, а в 1990-е в одном из роликов, демонстрировавших­ся и в России, рождественский поезд с «Кока-Колой» радостно встречали и дети, и их родители, а главными героями ролика были дедушка с внуком.

Обращения могут быть направлены и на разные целевые аудитории, имеющие различные потребности в маркетинговой информации, тем не менее все использу­емые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании и ее торговой маркой.

Стратегия коммуникационных обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций. Поэтому процесс выбора средств доставки об­ращений к целевой аудитории должен включать анализ их достоинств и недостат­ков. Кроме того, учитываются возможности бюджета МК, который распределяет­ся между их отдельными инструментами.

После этого можно приступать к реализации стратегии МК. На первом этапе принимаются конкретные решения по всем элементам плана. Затем необходимо создать условия для воплощения принятых решений, а также обеспечить контроль над процессом реализации выбранной стратегии.

Для оценки результатов программы МК необходимо решение трех задач. Во-первых, необходимо разработать конкретные и измеряемые критерии эффектив­ности оцениваемой программы, чтобы знать, каких результатов нужно ожидать. Во-вторых, на каждом этапе реализации стратегии отслеживать продвижение к поставленным целям. В-третьих, сравнивать полученные результаты с критери­ями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.