Создание телевизионной рекламы

Большую часть телевизионной рекламы производят специализированные сту­дии и крупные РА, предлагающие клиентам широкий набор услуг — от разработ­ки стратегии и тактики рекламной кампании до создания рекламной продукции и размещения ее в СМИ. В таких РА, как правило, есть собственные структурные подразделения, специализирующиеся на производстве рекламных кино- и видео­роликов. Если же собственного производства нет, РА может пригласить соответ­ствующих специалистов либо заказать создание ролика продакшн-студии.

Телереклама — самый сложный и самый интересный с точки зрения творчества вид рекламы, так как в ней сочетаются текст, изображение и звук. Поэтому ее со­здание предполагает сотрудничество специалистов различного профиля.

При создании ролика, прежде всею, нужно написать его сценарий, который дол­жен максимально четко выразить рекламную идею, не дать ей отойти на второй план.

Американские специалисты предлагают краткий «свод правил» создания эф­фективной телерекламы:

• «постарайтесь с самого начала пробудить интерес зрителей — все решают первые три секунды;

• ищите ключевой образ — сцену, которая облечет ваше послание в привлека­тельную упаковку;

• настройтесь на что-нибудь одно; один рекламный ролик должен содержать одну историю; пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной для зрителя;

• обращайте внимание на качество монтажа; сделайте идею рекламного роли­ка доступной для зрителя;

• всегда старайтесь показать товар крупным планом в конце ролика» [95. Р. 164-165].

Постер «...время отклика 12 миллисекунд!». ЖК-мониторы BenQ. PA ArtCom (Москва)

Эти рекомендации могут показаться слишком простыми, очевидными и даже банальными. Однако любое отступление от них наносит непоправимый ущерб эф­фективности телерекламы. Именно на стадии написания сценария можно избежать наиболее распространенных ошибок, которыми грешат многие рекламные ролики.

Литературный сценарий ролика обязательно проходит согласование с рекла­модателем. Однако людям, далеким от телепроизводства, бывает очень сложно представить себе будущий фильм по скупому словесному описанию. Учитывая это, некоторые РА (продакшн-студии) предлагают на утверждение заказчику сце­нарий в виде кадроплана (или раскадровки) — последовательных рисунков, пред­ставляющих основные сцены с подробными подписями под ними, в которых за­ключен звуковой ряд — диалоги или дикторский текст, музыкальное сопровождение и шумы. Подробный кадроплан (результат совместной работы режиссера и худож­ника) облегчает предварительное знакомство с будущим роликом, дает более адек­ватное представление о том, что увидят и услышат телезрители. На основе утвер­жденного сценария строится вся дальнейшая работа над роликом.

Во время подготовительного этапа определяются режиссер, места съемки (на­тура или павильон), выбираются актеры и/или другие участники съемок, пригла­шаются визажисты, готовятся декорации, костюмы, реквизит.

Затем начинаются репетиции и непосредственно съемки. Форма представления материала, предложенная в сценарии, нуждается в режиссерском переложении на язык зрительных образов. В конце концов, именно от профессионального мастер­ства режиссера и будет зависеть, насколько полно готовый ролик соответствует сценарному замыслу, требованиям достоверности и уместности, главной реклам­ной идее и, наконец, той маркетинговой задаче, которая определяет его место в рек­ламной кампании.

Один из самых ответственных этапов производства ролика — монтаж и озвучи­вание. Современная электронная техника монтажа открывает перед создателями рекламы широкие возможности, связанные с использованием специальных эффек­тов — всевозможных превращений, стремительных приближений (наездов) и уда­лений (отъездов), комбинации различных изображений, — которые делают рекламу динамичной и привлекающей внимание. Монтаж позволяет режиссеру расставить точные визуальные и звуковые акценты, сделать основную рекламную идею более запоминающейся.