Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя

Сегодня в рекламных бюджетах многих рекламодателей телевидение занима­ет первое место. Понятно, что рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы денег в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффек­тивной.

Преимущество телерекламы определяется целым рядом качеств, изначально присущих этому СМИ. Прежде всего, это массовый охват потенциальных потре­бителей, практически недоступный бывшему лидеру среди носителей рекламы периодической печати. Ведь подавляющее большинство российских семей имеют в доме хотя бы один телевизор. С помощью социологических исследований уста­новлено, что россияне смотрят телевизор в среднем свыше трех часов в день. Пик телесмотрения приходится на вечерние часы, как в будние, так и в выходные дни с 20.00 до 22.00 — в это время телевизор смотрят около 60% россиян [120]. Благо­даря этому весомые затраты на создание и размещение рекламы на телевидении становятся низкими в терминах тысячи обращений к аудитории.

Другое достоинство телевидения как рекламного носителя — мощное воздей­ствие звука и изображения на зрителя. Телевизионная реклама повышает уро­вень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазина и обще­нием с продавцами, умеющими убеждать. Кроме того, мы можем наблюдать такой :>ффект, когда обыденные, повседневные товары на экране выглядят более при­влекательно.

Проведенные в США исследования показали силу воздействия телерекламы, в частности, на таком примере: «многие телезрители, посмотрев в рекламном ро­лике на аппетитно шипящий гамбургер, на середине программы бежали в ближай­шую закусочную» [99. Р. 14].

Помимо прочего, появление рекламы товара или фирмы па телевидении еще и престижно. Многие компании повышают свой авторитет и улучшают репутацию,

«засвечиваясь» на телеэкране либо с примой рекламой, либо в качестве спонсора рейтинговой программы, фильма или крупного культурного мероприятия.

В начале 1990-х для «новых русских» бизнесменов разместить свою рекламу на телевидении было * делом чести». Причем, чем масштабнее была рекламная кам­пания, тем лучше. Поэтому свои ролики запускали рекламодатели, на самом деле не нуждавшиеся в массовой аудитории — биржи, банки, заводы и оптовые продав­цы, работавшие не с населением, а с юридическими лицами.

Но наряду с несомненными достоинствами у телевидения как рекламного но­сителя есть и недостатки. Существенный из них — высокая стоимость производ­ства телевизионной рекламы и ее трансляции в эфире. Хотя в расчете на одного охваченною потребителя стоимость размещения рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.

Самая крупномасштабная кампания своего времени — кампания АО «МММ» -обошлась Сергею Мавроди в 1994 году, по одним оценкам, в 20,4 млн. долл., по дру­гим — в 43,7 млн. долл. [75.С.156]. Но уже в начале нового XXI века рекламные бюджеты ведущих рекламодателей (производителей продуктов питания и товаров быстрого потребления, операторов сотовой связи) стали достигать сотен милли­оном долларов в год.

Кроме того, могут быть велики и затраты на производство самого рекламного ролика. Одной из самых нискобюджетных в России была серия роликов банка «Империал». По свидетельству президента Группы компаний «Видео Интер­нешнл» Юрия Заполя, ото одни из самых дорогих роликов, которые мы снимали. Там дорогие декорации, все делается но уму. 1:сли нужно снимать море, как в "Не­роне", то т- разливается лужа на "Мосфильме", а снаряжается бригада на море для настоящих натурных съемок, lie л и ;>то рыцарская история, то ребята специально поехали в Чехию и сняли там настоящий рыцарский замок на горе» [87. С. 33].

Другим недостатком является отсутствие избирательности рекламного обраще­ния. Пока телевидение остается неизбирательным средством рекламы, так как нет полной уверенности в том, что рекламу увидят целевые потребители. Ведь аудито­рия, сидящая перед домашними экранами, с трудом поддается Дифференциации. Размещение рекламных роликов до, после или внутри определенных программ отнюдь не гарантирует желательной однородности телезрителей. Поэтому остает­ся высоким процент охвача так называемой «бесполезной аудитории», т. е. пас­сивной, незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка рекламодателя. Зачастую это является причиной острой критики телевизионной рекламы в обществе.

Эта проблема, связанная со слабой дифференциацией телевизионной ауди­тории, а также с выявлением реальных зрителей того или иного телеканала, в оп­ределенной мере решается с помощью регулярных исследований аудитории. Со­циологические компании располагают широким набором методик, позволяющих достаточно достоверно определять размеры аудитории и социально-демографиче­ские характеристики зрителей тех или иных телепрограмм и рекламных роликов.

Плакат «Доверься чувству». Мониторы LCD Flatron, компания LG. РА «Иммедиа Холдинг» (Москва)

В числе наиболее распространенных методов исследований — телефонные опро­сы и заполнение дневников. Однако наиболее точную информацию социологи по­лучают с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизорам. С их по­мощью можно не только фиксировать факт включения телевизора и «распознавать» работающий канал, но и определять реальное присутствие зрителей в комнате.

К сожалению, телевизионная реклама кратковременна — как правило, в Рос­сии ролик длится от 5 до 30 секунд. Исследования показали, что большинство те­лезрителей не помнит марки рекламируемых товаров даже через 5 минут после просмотра рекламного блока. Правда, уровень запоминания повышается с удли­нением ролика до 60 секунд. Несмотря на это, у рекламодателей наиболее попу­лярны 15-секундные ролики, так как стоимость их размещения в два раза мень­ше, чем 30-секундных, а «эффективность при этом снижается всего на 20-30%» 199. Р. 16].

Еще одна проблема состоит в том, что ролик размещается в блоке вместе с пя­тью-десятью, а бывает и большим количеством, других роликов. К тому же во вре­мя «рекламных пауз» телеканалы дают еще и анонсы фильмов и передач. Все эти сообщения претендуют на внимание зрителя, вызывая у него усталость. Также те­левизионная реклама зачастую бывает и чересчур навязчива, что также вызывает раздражение зрителя. Тогда возникает такое явление как зеппинг, то есть переклю­чение телезрителем канала во время трансляции рекламы. В продаже даже появи­лись приборы автозеппинга.