Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя

Наиболее важное преимущество журналов заключается в том, что это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоев и сообществ населения.

Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), и узкие группы по интересам: спортсмены (любители тенниса, гольфа, боулинга), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.

Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволя­ет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.

Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного чита­тельского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журна­лы кладут в приемных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красо­ты, где их просматривает множество людей.

Тем более что в отличие от газет, жизнь которых достаточно коротка, журналы храпят намного дольше — месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециа­лизированных и познавательных журналов.

«Читатели доверяют статьям в журналах, а к некоторым темам проявляют та­кой интерес, что полезные рекламные статьи могут воспринимать как редакцион­ный материал. К тому же в журналах можно публиковать более длинные, чем в газе­тах, рекламные статьи, ведь люди читают журналы медленнее, чем газеты. А это повышает уровень восприимчивости аудитории к рекламе» [105. P. 139J.

Согласно исследованиям «читатели положительно относятся к рекламе в жур­налах. Примерно 79 % взрослых считают рекламу в журналах "полезной для совер­шения покупок". Около 75 % выражают положительное отношение к различным аспектам журнальной рекламы, включая количество размещаемой информации, использование цвета и предоставление купонов. Женщины склонны более поло­жительно относиться к журналам, чем мужчины. В целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении» [82. С. 341 ].

Еще одно важное достоинство журналов, особенно «глянцевых», — высокое ка­чество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечи­вает высокое качество фотографий, как черно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрас­но смотрятся цветные рекламные фотографии.

Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет. Поэтому «в журналах можно использовать самые разные вари­анты рекламы: дополнительные вкладки, в том числе и на бумаге другого цвета или фактуры, чем во всем журнале, или другого формата, размещение образцов това­ров» [103. Р. 279].

Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журна­лов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий гео­графический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.

Также недостатком является «медлительность» журналов: с момента поступле­ния журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновремен­но является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный.

Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготови­тельного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имид­жевая реклама.

Еще один недостаток — большой формат рекламных объявлений. «Глянцевые» журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой.

Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в жур­налах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).