Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете

Первыми рекламными форматами, получившими распространение в сети Ин­тернет, были баннеры и текстовые блоки.

Баннер представляет собой рекламный блок, содержащий сообщение рекламо­дателя, который размещают на страницах сайтов-площадок. Его размер, как пра­вило, жестко фиксирован. В настоящее время используется более десяти форма­тов баннеров, считающихся стандартными. Существуют ограничения и по «весу» баннера (объем файла в килобайтах). В баннерах используются как обычные гра­фические блоки (формат .gif, в последнее время чаще анимированный), так и flash-технология, позволяющая реализовать самые сложные креативные концепции (анимация, звук) и сделать рекламные носители интерактивными.

Текстовые блоки в последние годы используются не очень широко. Они привле­кают меньше внимания пользователей и не очень хорошо работают на имиджевую составляющую рекламы. С другой стороны, такие блоки увидят даже те пользовате­ли, которые отключили показ графики в своих браузерах (правда, их относительно немного). А главное — доверие к текстовой информации у пользователя обычно несколько больше, чем к стандартным рекламным сообщениям, т. к. текстовые объявления как бы «маскируются» под содержание самого сайта. Текстовые форматы часто используются в контекстной рекламе. Отметим, что этический кодекс рекла­миста требует, чтобы текстовое рекламное объявление идентифицировалось имен­но как реклама и не вводило пользователя в заблуждение (см. раздел 2.3.12).

В настоящее время наиболее прогрессивные и эффективные форматы реклам­ных носителей — это, пожалуй, так называемые rich-media и beyond-the-banner (нестандартные рекламные носители). Строго говоря, к rich-media относятся прак­тически все онлайновые рекламные носители, в которых использованы отличные от .gif, .jpeg и HTML технологии, т. е. любой flash-баннер по этому определению бу­дет считаться rich-media. Понятие rich-media связывают с несколько более «про­двинутыми» решениями — с тем, что относится к beyond-the-banner форматам.

Нестандартные онлайновые рекламные носители (beyond-the-banner) позволя­ют использовать звук, интерактивные решения: например, опросы непосредствен­но на ролике, конфигураторы и пр. — по сути, такой ролик может представлять со­бой целый мини-сайт, для работы с которым пользователю даже не нужно уходить с основного сайта-площадки. Они не ограничены стандартным размером реклам­ного баннера и могут быть и круглыми, и треугольными — любыми но форме. Это достигается за счет использования так называемого верхнего слоя сайта — ролик размещается как бы поверх содержимого самой страницы.

Нестандартные носители заметны, обладают хорошим имиджевым эффектом, а кроме того, имеют большие возможности в плане функциональности и интерак­тивности. Если такой носитель создан с привлечением ярких креативных идей, он вовлекает пользователя во взаимодействие с рекламируемым товаром уже на са­мой рекламной площадке, может быть полезен и/или интересен потенциальному потребителю. В то же время такую рекламу можно отнести к наиболее «агрессив­ным форматам», поэтому использовать ее надо аккуратно, например, не забывать о регулировании частоты показа одного модуля одному и тому же пользователю.

Помимо уже описанных типов, широко используются и другие форматы рекламы.

«Поп-апы» (pop-up) и «поп-андеры» (pop-under) — небольшие дополнитель­ные окна, возникающие при открытии основной страницы сайта и несущие реклам­ное сообщение. В «поп-апе» могут быть размещены полноценные rich-media - ролики и другие формы рекламы.

Interstitials (иногда называется также full screen) — рекламные заставки, час­то в полный экран, возникающие при входе на сайт. Если пользователь не кликнет по ней мышью, такая вставка закроется, и пользователь получит доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт рекламодателя. При исполь­зовании таких носителей, обычно имеющих имиджевый эффект, необходимо со­блюдать крайнюю деликатность и тщательно дозировать рекламу: если пользова­тель увидит одну и ту же заставку несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.