Ценообразование в интернет-рекламе

В интернет-рекламе сегодня используется широкий спектр ценовых моделей, по­зволяющих успешно сочетать интересы и рекламодателей, и рекламных площадок.

Интернет как интерактивная среда позволяет оценить эффективность рекламы сразу по многим параметрам. Исходя из таких оценок, строятся принятые в Сети ценовые модели. Некоторые из них не имеют аналогов в традиционной (оффлайн) рекламе, позволяя максимально приблизиться к оценке эффективности рекламных вложений с точки зрения бизнеса рекламодателя.

Мы опишем наиболее распространенные модели ценообразования на онлайн-рекламу, перечисляя их в порядке возрастания «безопасности» для клиента и, со­ответственно, убывания предпочтительности для площадки.

Естественно, мы не противопоставляем интересы площадки и рекламодателя: в конечном счете, любой продавец рекламы заинтересован в максимальном удов­летворении клиента и идет ему навстречу как в вопросах ценообразования, так и в любых других аспектах. Кроме того, в зависимости от целей рекламной кампа­нии оптимальными могут быть разные ценовые модели.

Фиксированное (статическое) размещение, или Flat Fee. В данном случае при оплате не учитывается количество показов рекламного носителя, число нажатий (кли­ков) на него и другие возможные реакции пользователя. Заказчик платит за время, которое его баннер будет «висеть» на той или иной странице сайта. (Эту схему можно сравнить с ценовыми моделями наружной рекламы или рекламы в прессе.)

Расчет обычно производится за неделю размещения. Стоимость такой рекламы зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Естественно, что неделя рекламы на главной странице «Яндекса» обой­дется в сотни и тысячи раз дороже той же недели на каком-либо небольшом серве­ре. Однако для некоторых компаний эффективнее будет как раз реклама на неболь­шом сайте, ведь именно там может быть сконцентрирована их целевая аудитория.

Для справки: в начале 2004 года стоимость недели размещения на главной стра­нице «Яндекса» составляла до 99 тыс. долл. (с учетом НДС и без учета скидок). Один день размещения на крупнейшем деловом портале Рунета — РИА «РосБиз­несКонсалтинг» (www.rbc.ru) обходился в 14 тыс. долл. (растяжка в самом верху экрана). В то же время неделя рекламы, например, на главной странице онлайн-версии весьма популярной «Независимой газеты» стоила «всего» 3750 долл. А реклама на небольших сайтах может и вовсе обойтись в несколько десятков долларов в неделю.

Цена за тысячу показов (СРТ — cost per thousand). Это наиболее распростра­ненная система оплаты в Интернете. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осущест­вленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании. Ведь баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь так и не дойдет. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем его по­казала система. К примеру, браузер закэшировал баннер после его первой загрузки и показал его еще раз при следующем заходе на страницу, уже без обращения к сер­веру. Эти погрешности следует иметь в виду, хотя, как правило, они незначительны.

Определенные надбавки, как правило, предусматриваются за использование того или иного таргетинга (географического, социально-демографического, вре­менного и т. д.).

Цена за клик (СРС — cost per click) или цена за посетителя/переход на сайт рекламодателя (CPV — cost per visitor). Эти две модели очень близки: в обоих случаях рекламодатель платит за то, что пользователь увидел рекламу и иници­ировал переход по ней на сайт. Различие состоит в том, что при СРС подсчет пере­ходов ведется на стороне рекламной площадки, и соответственно там же рассчи­тывается цена за клик. Оплаченным действием считается нажатие на рекламный носитель с целью перехода на сайт. Однако в некоторых случаях такое нажатие может быть случайным, или же по каким-то причинам сайт рекламодателя не от­кроется в браузере пользователя: в таких случаях клик будет совершен, но переход на сай г не состоится. Расхождения между показателями кликов и реальных посе­щений могут составлять 5-20%.

При модели CPV подсчет переходов ведется на стороне сайта рекламодателя. И эта модель более адекватно отражает желательный для рекламодателя эффект, чем СРС.

Оплата за клик чаще всего используется за показ рекламы в рекламных (баннерных) сетях, а также в последнее время в кампаниях контекстной рекламы (в Рос­сии — Yandex.Direct, «Бегун», в мире — Google AdSense, Overture). При этом систе­мы контекстной рекламы все чаще применяют аукционную систему определения цены — спрос на лучшие рекламные позиции обычно очень велик, и рекламодатели определяют цену на интересующий их всех рекламный блок в процессе аукциона.

На том же принципе основан и наиболее распространенный показатель оценки эффективности онлайн-рекламы - так называемый click-through-rate (CTR).

CTR показывает, какой процент увидевших рекламу пользователей вошел во взаимодействие с носителем — т. е. нажал на баннер с целью перехода на сайт и по­лучения более подробной информации. CTR зависит от тина рекламируемого про­дукта, содержания и сценария рекламы (message), интриги, заложенной в креатив­ной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. Средний CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8%, а в некоторых случаях — и до 20-30%. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и форматам типа beyond-the-banner.) В последнее время для beyond-the-baimer-форматов исполь­зуется и так называемый промежуточный CTR — доля пользователей, вошедших но взаимодействие с рекламным носителем, например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т. д., но не перешедших но ссылке на сайт рекламодателя.

Плакат для оформления мест продаж и наружной рекламы. Интернет-компания «МТУ-Информ». PA Euro RSCG Maxima (Москва)

Цена за заданное действие (СРА — cost per action). Рекламодатель платит за то, что посетитель, привлеченный рекламой, выполнит какое-либо интересующее рекламодателя действие — например, заполнит анкету, подпишется на те или иные сервисы, зарегистрируется на сайте, пришлет заявку и т. д. Эта схема редко исполь­зуется в традиционных рекламных кампаниях, но весьма распространена в так на­зываемых партнерских программах. В этом случае партнеры размещают на своих сайтах ссылку на рекламируемый сайт (чаще всего — интернет-магазин или плат­ные сервисы — онлайн-казино, службы знакомств и т. п.) и получают вознаграж­дение как за продажу, так и за описанные выше действия.

Цена за продажу (CPS — cost per sale). Эту модель мы уже описывали ранее (см. 2.3.7). Напомним, что в данном случае расчет с web-издателем ведется исхо­дя из объема покупок, сделанных привлеченными рекламой посетителями. Изда­тель получает либо фиксированную сумму с каждой покупки, либо — чаще — оп­ределенный процент от заработанных рекламодателем денег. Этот принцип также обычно используется в партнерских программах: пожалуй, самый известный при­мер — интернет-магазин Amazon.com, а в российской практике — проект Ozon.ru.