Ценообразование в печатных изданиях

Цена рекламы в газете зависит от географии распространения издания, его тира­жа, характеристик аудитории, количества подписчиков, конкуренции и ряда дру­гих факторов.

Например, в 1989-1990 годах самой популярной у рекламодателей газетой были «Известия», одними из первых начавшие публикацию коммерческой рекламы в СССР. В то время у «Известий» был самый большой тираж в стране после «Прав­ды» — газета доходила до всех уголков необъятного Советского Союза, ее были обязаны выписывать руководители всех предприятий, а прежде всего на них была рассчитана публиковавшаяся тогда реклама, у которой к тому же почти не было конкуренции. Естественно, цены на рекламу в «Известиях» были высокими, а от рекламодателей не было отбоя.

В 1991-1992 годах пальму первенства перехватил молодой, но очень деловой «КоммерсантЪ». Тираж у «Коммерсанта» по сравнению с гигантскими тиражами советских времен был мизерный, география распространения — узкой: Москва и отчасти Санкт-Петербург, но все это не имело никакого значения. Главным фак­тором, определявшим популярность издания у рекламодателей и соответственно его рекламную политику, была аудитория — создатели кооперативов и совместных предприятий, новые русские коммерсанты, ворочавшие большими деньгами. И в этом отношении «КоммерсантЪ» был вне конкуренции. Не мудрено, что на единствен­ную рекламную полосу еженедельника была очередь при самой высокой по тем временам цене на рекламу.

А вот в «Московском комсомольце» ситуация была совсем иной. Пик популяр­ности газеты пришелся на 1994-1995 годы: тираж рос как на дрожжах. Основную аудиторию газеты составляла молодая активная часть населения, привлекательная для рекламодателей, которые теперь выстраивались уже в другую очередь. Чтобы удовлетворить спрос на рекламу, «МК» первой из ежедневных газет перешел с че­тырех на восемь полос, увеличив тем самым и объем рекламных площадей.

Но уже ко второй половине 1990-х, после кризиса на рекламном рынке 1995 года рекламодатели стали более взвешенно подходить к проведению своих рекламных кампаний, а изданиям пришлось умерить аппетиты и начать выстраивать свою рек­ламную политику в соответствии с экономическими реалиями.

На практике стоимость рекламы зависит от двух основных факторов: издатель­ской политики и рыночного влияния.

«Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

Издержки по выпуску издания.

Прибыль, которая должна быть получена...

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рын­ке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкурен­ция с другими изданиями, тем реклама дешевле.

Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к об­щему знаменателю, то есть к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре). Рекламодателю ведь, в конеч­ном итоге, важно, не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж...

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель "цена за тысячу" ("стоимость за тысячу"). Обычно его называют СРТ (от англ. — cost per thousand). Для того что­бы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на ти­раж и затем умножить на тысячу.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель "стоимость одной строки за миллион экземпляров" ("миллайн").

Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж п умножается на миллион.

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, склады­вается в процессе "подгонки" издательской цены к общей ситуации на рынке» [48. С. 78-80].

При размещении модульной рекламы стоимость отдельного рекламного объявле­ния исчисляется из его размера относительно полосы — на целую полосу, на ¹/₂ поло­сы, на ¹/₄ полосы и т. д. Как правило, цена за ¹/₂ полосы составляет чуть больше поло­вины стоимости целой полосы. Так же рассчитывается цена за меньшие площади.

Редакторы предпочитают рекламу большего размера, т. к. она еще и лучше смот­рится на полосе, таким образом «укрепляя» издание.

Модульную рекламу, как правило, заказывают юридические лица. Поэтому сто­имость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на них.

В свою очередь, строчную рекламу чаще всего заказывают частные лица, так как модульная реклама для них слишком дорога. Хотя при одинаковом объеме строч­ная реклама стоит дороже модульной, так как размещение строчных объявлений требует от издателя больших издержек.

«При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объяв­лений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150 % больше, чем для модуль­ной» [48. С. 82].

Как и другие СМИ, при определении стоимости рекламы печатные издания используют различные наценки и скидки.

Наценки применяются в двух случаях — за услуги, пользующиеся повышенным спросом, и за особенные услуги, требующие от издания каких-либо дополнитель­ных действий.

«Существуют следующие виды наценок:

За срочность — при размещении рекламы в более короткие сроки.

За бронирование определенного места на полосе.

За определенные полосы. Обычно повышенным спросом пользуются первая и последняя полосы издания. Также бывают наценки на вторую, третью, предпо­следнюю и тематические полосы.

За день недели — применяется при спросе на определенный день.

За нестандартность — за объявление нестандартного размера.

За цветность — при использовании дополнительных цветов.

Разумеется, каждое издание само решает, какие наценки применять при разра­ботке своей ценовой системы.

То же самое касается и скидок — при всем их многообразии каждое издание выбирает для себя те, что соответствуют его возможностям.

Существуют следующие виды скидок:

Финансовые скидки предоставляются за оплату счета в течение определенного срока после выставления; за авансовый платеж (предоплату); за оплату наличны­ми; за сумму заказа (при превышении определенной суммы).

Объемные скидки предоставляются за количество заказов в течение определен­ного времени; за объем купленной площади в течение определенного времени; за количество публикаций в одном заказе; за определенный объем купленной площа­ди в одном заказе.

Специальные скидки предоставляются за несколько публикаций одного и того же макета рекламного объявления в рамках одного заказа; за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (например, в ежедневном и еженедельном); за заказ от частного лица (как правило, в рубричной рекламе); за первую публика­цию нового рекламодателя; за публикацию объявлений определенной тематики; за публикацию в определенных временных рамках (сезонная скидка); за количество места, закупаемого в течение определенного срока.

Кроме того, существуют агентские скидки (комиссионное вознаграждение), выплачиваемые РА и рекламным агентам на процентной основе от стоимости за­каза. Наиболее распространенный размер скидки для рекламных агентов — 5 %, для РА - 15%» [48. С. 91-96].