Директ-маркетинг и телевидение

Основным СМИ при продвижении товаров массового потребления методом ДМ является телевидение.

В рекламных роликах с обратной связью демонстрируется товар и способы его применения, объявляется цена, после чего дается номер телефона для заказа, а бод­рый голос диктора предлагает: «Звоните прямо сейчас!». Подобная реклама давно используется в странах Запада.

«Миссис Смит спокойно сидит перед телевизором и рассматривает демонстри­руемые на экране различные товары. Если ей что-то понравилось, она делает заказ по телефону, платит с помощью кредитной карточки и получает покупку в тече­ние 48 часов. Товар обошелся ей значительно дешевле, чем в розничном магазине, у нее есть гарантия возврата денег, если товар не подойдет, и ей не пришлось идти в магазин» [82. С. 500].

В России подобные телевизионные рекламные объявления появились в начале 1990-х годов на первых метровых коммерческих телеканалах («2х2», ТВ-6), а по­том — на дециметровых. Поначалу это были рекламные передачи под названием, например, «Телемагазин» или «Магазин на диване», в которых демонстрировались, как правило, зарубежные рекламные ролики. В них бодрые, загорелые и белозубые женщины с энтузиазмом рассказывали, как некая замечательная швабра помогает им убрать квартиру за считанные минуты, или как они похудели с помощью неко­его необыкновенного тренажера, или как благодаря некоему чудодейственному средству им удалось отбелить зубы (удалить/отрастить волосы) и т. д. Тут же на экране появлялся номер круглосуточного телефона, по которому нужно было не­медленно позвонить, чтобы стать обладателями вышеперечисленных товаров, ко­торые к тому же доставят прямо на дом.

Но на самом деле в российской практике все происходило совсем не так, как у миссис Смит. Прежде всего, цена товаров в телемагазинах была достаточно вы­сока для российских граждан. И хотя в рекламе делался упор на то, что эти товары уникальны и их можно купить, только сделав заказ по телефону, позже оказыва­лось, что эти же товары продаются и в обычных магазинах, причем по более низ­кой цене. К тому же в газетных публикациях 1990-х годов часто критиковалось качество многих подобных товаров, а также говорилось о затруднениях при воз­врате денег за некачественный товар. Так что у российских покупателей приобре­тение товаров в телемагазинах не всегда проходит так же гладко, как у зарубежных потребителей.

Позже телевизионную рекламу прямого отклика стали размещать и российские рекламодатели. Для участия в них теперь приглашаются российские граждане - «люди с улицы», специалисты, а также известные артисты. Например, актриса Ольга Кабо рекламировала омолаживающую маску, а актеры Леонид Куравлев и Вахтанг Кикабидзе — циркониевые браслеты. Подобные ролики демонстриру­ются не только отдельным блоком, но также вставляются в рекламные блоки на­ряду с традиционной рекламой, правда, их по-прежнему нельзя увидеть на цент­ральных телеканалах (Первом канале, РТР, НТВ).

И все же, по мнению Дэвида Огилви: «Правильно сделанная телереклама по­могает убедить потребителя заказывать товар почтой или по телефону (особенно по телефону). Лучший вид телерекламы — тот, который ставит задачу, показыва­ет, каким образом ее можно решить с помощью вашего товара, дает гарантию, ука­зывает цену, четко и ясно предлагает заказывать товар.

Секунд 15-20 в телевизионном ролике следует отвести на объяснение, как за­казывать товар. Этого времени достаточно, чтобы дать ваш бесплатный номер те­лефона, почтовый индекс, продублировать эту информацию текстом на экране и повторить, по крайней мере, дважды номер телефона» [51. С. 66-67].